Spotify investerade i förra veckan 100 miljoner dollar i att licensiera poddcastaren Joe Rogan och hans tretimmars-show The Joe Rogan Experience. MI:s Lars Nylin om poddar vs musik på Spotify i närtid och framöver.
Först reagerade jag på förra veckans stora streamingnyhet med att simpelt reflektera: ”wow, Spotify satsar verkligen mäktigt på podcasts”.
För att sedan snabbt ögna genom vilket användande Joe Rogan har. Det är enorma siffror; 190 miljoner downloads i månaden, han omsätter 30 miljoner dollar per år, det finns redan 1477 shower i katalog.
Det lät vid snabb anblick ändå ganska vettigt även för en som: a) värnar om Spotify som musiktjänst. B) bara marginellt lyssnar på podcasts och hittills aldrig Rogans.
Men under veckan som gått har det kommit kritiska reaktioner. Åtskilliga i de länder där Spotify har konkurrens om streaming. Men även en hel del här hemma.
Detta är en knepig sak att förhålla sig till för den som vill ta ett mer seriöst grepp på ämnet.
Utan insyn i vare sig avtalet med Rogan eller hur exakt avtalet med de fyra stora musikaktörerna ser ut blir det lika mycket en diskussion om smak och innehåll som att det kommer ner till ”den bistra sanningen” som många ser, jag noterar att respektabla Music Business Worldwide är en av de senare.
Den vaga men bistra sanning som säger att det som är bra för podcasts med automatik är dåligt för musikintäkterna från streaming.
Utgångsläget för att analysera denna sanning är mer klart.
Majorbolagen plus Merlin tog räkenskapsåret 2017 enligt flera källor hem 87 % av utbetalningarna från Spotify. 2018 hade detta sjunkit till 85, förra året till 82. Minskningen har inte nödvändigtvis gått till talat innehåll, tvärtom talar det mest för att en stor del gått till egenutgiven musik, men det pekar i en riktning.
Daniel Ek sa redan vid Spotifys börsintroduktion 2018 att andelen musik skulle sjunka med 20 % inom några år. Det senaste årets stora satsningar på podcasts från Spotify – bolaget har innan Joe Regan gjort flera ännu större affärer i fältet – förstärker rörelsen ditåt.
Dom som hör av sig till mig ser att det kan vara så lite som 70 eller till och med 60 % musik redan inom något år. Detta parallellt med att Spotify gör allt för att få ner kostnaderna för förlagsrättigheter och att tjänsten senast med Warner Music satt i en segdragen förhandling om hur mycket den ska garantera musikbolagen framöver.
Jag har nu svårt att se ett sådant drastiskt scenario som att det redan inom några år sjunker till 60-70 %. Då krävs en brutal offensiv kring annat än musik.
Möjligen är jag naiv, men Spotify – och i synnerhet de rent musikfokuserade tjänsterna – har även framgent så oerhörd omsättning att hitta i musikbolagens enorma djupa kataloger.
Visst, Spotify har vuxit under förlust i 12 år nu, någon gång måste steget till vinst tas. Men jag har fortsatt svårt att se bolaget så drastiskt kasta bort relationen till de rättighetshavare som varit hörnstenar i omsättningen så här långt. Om inte annat finns på flera marknader seriös konkurrens om musikstreaming.
Dessutom är det drastiskt att tro på en total scenförändring av det egenproducerade innehållet inom bara några år. Jämförelser med aktörer som HBO och Netflix, med egenägt innehåll i fokus, haltar på kort sikt av det enkla skälet att dessa byggt upp sitt innehåll under lång tid. HBO ända sedan mitten av 1990-talet, Netflix sedan tio år.
Personligen tror jag att de som podcasts tar användare ifrån i närtid primärt är radio, TV, i viss mån ljudböcker. Plus givetvis YouTube, som för övrigt har haft en stor kund i Joe Regan.
En hel del väljer uppenbart att lägga mer tid på podcasts istället för på musik. Men skulle inte Spotify ha det innehållet skulle någon annan ha det. Faktumet att man måste söka sig till Spotify för att få exempelvis Joe Regan kan även hypotetiskt fungera som en ”inkastare”, de flesta poddlyssnare är ju även musiklyssnare.
I dag känns det för mig långt intressantare att titta på hur det totala premiumanvändandet av streaming utvecklar sig. Hur stora de totala musikintäkterna blir.
Det övriga blir på kort sikt mer av en affärs- och moralfråga för i det här fallet Spotify.
Som: är en enstaka poddare ens värd en miljard i dessa ombytliga tider?
Vad tycker du? Hör gärna av dig till lars@musikindustrin.se.
*
Krav på kvinnor bakom alla bidrag till Melodifestivalen. Ett drastiskt besked från de ansvariga på Sveriges Television. Det är ett respektabelt beslut givet hur lite som hänt med utjämningen. Men möjligen ett för enkelt sådant.
En vanlig reaktionen i unisont negativa kommentarsfält i går, ”Hade Björn & Bennys bidrag skickats tillbaka?”, är givetvis simpel men också förståelig.
Som så ofta: det är lätt att tycka till, svårare att komma med bättre förslag när verkligheten inte agerar ens satt under press.
*
Påminnelse 1: Missa inte nya säsongen av Hitlåtens historia på SVT Play. Eller om du ser finalen med Peter LeMarc markbundet i kväll onsdag SVT 1 21.00. Påminnelse 2: Missa inte Ola den svenska popkungen om Ola Håkansson på samma SVT Play.
*
Perfume Genius har gjort årets album så här långt. Läs mer på Nyss mastrat.
Lars Nylin
