Daniel Johansson sammanfattar musikbranschåret 2017 och funderar kring vad som egentligen har varit viktigast.
Att 2017 var året då streamingen på fullt allvar visade sin potential, det är det nog ganska många som håller med om. Varenda månad har det kommit ekonomiska rapporter från bolag och organisationer runt om i världen som visar att många marknader befinner sig i fasen av massadaption, d.v.s. människor går snabbt över till det nya sättet att konsumera musik på, och verkar också vara villiga att betala för det. Under året har vi skrivit om kraftiga intäktsökningar i länder som bl.a. Spanien, Italien, USA, Australien och Storbritannien.
Egentligen är det en fortsättning på vad som hände under 2016, då de globala intäkterna till masterägare hade den största ökningen från år till år sedan mätningarna inleddes. Kanske kommer 2017 att sätta nytt rekord, det vet vi någon gång i april/maj när IFPI släpper siffrorna.
För oss i Norden är det ingen överraskning, vi har levt i streamingverkligheten och streamingekonomin under flera år och musikbranschen har här anpassat sig till det nya paradigmet. Men i många länder är det just under 2017 som streamingen börjat dominera, och det verkar som om övergången går snabbt när den väl händer.
Det kan dock vara nyktert att påpeka att uppgången kommer efter mycket stora nedgångar. I Sverige har vi forfarande en rejäl bit kvar till rekordåren 2000 och 2001. Nedan graf visar utvecklingen för intäkter till masterägare i Sverige under närmare 50 år, värdet per år inflationsjusterat (KPI) utifrån nuvarande pengavärde. 2017 är min egen prognos.
Det är ganska uppenbart att för inspelad musik finns det fortfarande en hel del att ta igen. Vad som är intressant är dock att streamingintäkterna fortsätter att öka i Sverige. För ett par år sedan såg det ut som tillväxten kanske planat ut, men det verkar som om det fortfarande finns utrymme för ökade intäkter även på en så ”mogen” marknad som vår.
Om jag ska sammanfatta året i någon sorts övergripande lista av ”rubriker”, eller trender i musikbranschen, så blir det nog så här, ingen speciell rangordning:
- Kraftiga intäktsökningar globalt på både master och publishing-sidan, på grund av streamingen,
- En explosion av riskkapital som främst letar sig in till musikbolag med teknisk inriktning,
- Kina har snabbt tagit position som en ny viktig digital musikmarknad,
- Konsolidering på aggregatörsmarknaden genom samgåenden och uppköp,
- Spotifys tillväxt fortsätter, tjänsten har under året växt snabbare än konkurrenterna,
- Nya projekt och tjänster inom Augmented och Virtual Reality som börjar visa vart de nya ”formaten” kan tänkas finnas,
- Amerikansk traditionell reklamradio har haft det riktigt tufft under året på grund av streamingutvecklingen,
- Många nya blockchain-projekt som vill försöka decentralisera ekonomin och rättighetsarbetet i musikbranschen,
- Massivt arbete för att få till stånd ny lagstiftning kring safe harbour och value gap,
- Ett gäng hologram-turnéer genomfördes, eller avslöjades ska komma att genomföras,
- #metoo, som framför allt fått och får kraft online,
- Diskussioner om en ”user-centric” fördelningsmodell för streamingtjänster,
- Artificiell intelligens inom musikproduktionen och marknadsföringen,
- Smarta högtalare börjar slå igenom på allvar.
Om jag ska försöka göra ett ytterst begränsat utdrag från de 250 nyheter jag rapporterat kring under året, är det väl dessa som jag tycker varit lite extra intressanta, inte heller i någon speciell ordning:
- SiriusXM gick in med 475 miljoner USD i Pandora, och tog därmed kontrollen över tjänsten,
- 7Digital köpte upp 24-7 Entertainment,
- Spotify köpte Sonalytic, MightyTV, Mediachain, Niland och Soundtrap,
- Kobalt tog in ca 800 miljoner kronor i riskkapital och köpte Songs,
- Sony-ägda The Orchard köpte upp Phonofile,
- Fraunhofer lade ner utvecklingen av mp3-formatet,
- SoundExchange köpte CMRRA,
- Tidal var i blåsväder för att ha manipulerat Billboard-listor,
- Soundcloud blev räddade med 170 miljoner dollar från bl.a. Temasek,
- TuneIn fick 400 miljoner kronor i riskkapital, samtidigt som de blev stämda,
- Stagelink, Genius och Surkus introducerade nya modeller inom livebranschen,
- Facebook jobbade med sitt Watch, men lyckades inte riktigt,
- Google jobbade med att få till en enhetlig musiktjänst, men lyckades inte riktigt,
- Despacito krossade alla tidigare Youtube-rekord,
- Spotify stämdes av förlag och kompositörer i USA kring mekanisk licensiering,
- Royalty Flow lanserades, med möjligheten att kunna investera i kataloger,
- Dubset och DJ Monitor ingick flera samarbeten kring tracking av elektronisk musik,
- Billboard ville inkludera Youtube-statistik i album och singel-listor, men fick på nöten av branschen,
- IKEA och Sonos inledde ett samarbete kring nya smarta ”ljudmöbler”,
- Både Tunecore och Merlin meddelade under året att de fördelat 1 miljard dollar vardera till rättighetshavare,
- Will.i.am ger sig in på marknaden för smarta högtalare och AI,
- Indies andel av marknaden ökar på grund av streamingen, enligt rapport från WIN,
- Beijing ByteDance köpte Musical.ly för närmare 7 miljarder kronor,
- Streamingtjänster bildade en gemensam europeisk lobbyorganisation, Digital Music Europe,
- EQT gick in som storägare i Epidemic Sound,
- Kinesiska Tencent och Spotify gick in i varandras bolag,
- Apple köpte Shazam.
Den stora nyheten som aldrig riktigt hände under 2017 var Spotifys börsintroduktion i USA. Mängder av stora medier analyserade och förutsade att en sådan introduktion skulle ske genom direktlistning under hösten. Så blev det nu inte. Men ryktena gör gällande att det arbetas flitigt på New York-kontoret inför en introduktion, kanske kommer vi få se en sådan som en ny fräsch start på 2018.
Buzzwords för 2017 skulle alltså kunna sammanfattas som: riskkapital, blockchain, user-centric, hologram, Kina, safe harbour, AR, VR, AI, smarta högtalare. Buzzwords vi får fortsätta följa under 2018.
Fram till nu har jag skrivit ganska sakligt kring det gångna året, 2017. Men, ingen bra årskrönika utan personliga reflektioner och lite hjärta. Så, för känsliga läsare, det är alltså nu jag tappar det. 😉
Rubriken på den här krönikan är ”Musiken i centrum”, frågetecken. Under året har jag vid många tillfällen, i både den fysiska och virtuella verkligheten, stött på frustrerade låtskrivare och musikskapare. Nej, ”frustrerade” är fel ord. Förbannade är rätt ord. Med utropstecken.
Varför är de förbannade? En del (ganska många) är förbannade för att de inte får så mycket betalt som de anser att deras verk är värda, och använda, men kanske framför allt för att de känner sig alienerade från den riskkapital-tech-börs-mentalitet som råder.
Musikskapare som varenda vecka läser nyheter om hundratals miljoner kronor som investeras (på MI, men under 2017 också i ökande grad på Dagens Industri, Bloomberg och i andra stora ekonomiska medier), och som inte riktigt får det att gå ihop. Hur det kommer sig att mängder av företag får så mycket pengar till mer eller mindre vettiga affärsidéer, medan så många musikskapare knappt får det att gå ihop?
Ibland brukar svaret från sådana som anser att de förstår saker och ting vara: ”De förstår inte modellen”. Kanske ackompanjerat av ett litet överseende leende.
I mitt stilla sinne funderar jag, vad är det egentligen de inte förstår? Att musiken inte alltid står i centrum utan att det är tekniken runt omkring musiken som är ekonomiskt viktigast? Att ”mellanhänder” verkar göra riktigt bra pengar, medan musikskaparna räknar kronor och ören? Att en programvaru-utvecklare på valfri streamingtjänst sitter på en årslön som de flesta musikskapare, inklusive skapare av hits, bara kan drömma om?
Det musikskaparna i alla fall förstår, är att det rena låtskrivarskrået i många fall håller på att dö ut, inte bara i Sverige. I låtskrivarmeckat Nashville har 80 procent av musikskaparna gett upp, närmast att betrakta som en systemkollaps.
Å ena sidan kan vi säga att musiken under 2017 har stått i centrum, med kapital som vanligtvis inte har med musik att göra som nu flödar in till musikrelaterade verksamheter. Världen står på tå och rapporterar ögonaböj så fort något nytt rykte nämns i samband med Spotifys börsintroduktion. Institutioner och banker tävlar om vem som kan göra de mest framtidsoptimistiska prognoserna.
Det är fantastiskt. Jag säger inget annat. Men jag citerar gärna en av de mest framstående makthavarna i den svenska branschen som i en av alla Facebooktrådar helt enkelt frågade: ”Är det en bubbla?”
Är det det? Jag vet inte, men visst finns det vissa likheter mellan vad som händer just nu i musikbranschen och vad som hände 1999-2001, när aktörer som Winamp, mp3.com och dåvarande Napster, som knappt hade några intäkter alls, kunde locka till sig mängder av kapital. Eller för den delen svenska tjänster som Deo.com och Popwire, även om det handlade om ganska små byggnader i jämförelse.
Den stora skillnaden är att den här gången har vi en ekonomisk tillväxt på grund av streamingen, som är fenomenal. På den tiden stod vi precis inför det största tappet någonsin för inspelad musik. Inte så konstigt att det var svårt att introducera nya tjänster och företag.
Men, risken för fartblindhet är uppenbar även idag, när investerare som vill hoppa på musiktåget står utanför dörren och knackar på. Vad händer när avkastningskraven på allvar börjar ställas och styr verksamheterna? Vad händer om hela modellen plötsligt utmanas av en ny våg av pirattjänster? Vad händer om vi ser en fullt trolig dumpning av abonnemangspriser på grund av effektivisering och automatisering, som vi oftast ser när det gäller digitala erbjudanden över tid? Vad står då i centrum?
Det är bara frågor, men årets citat tillskriver jag Marc Geiger från William Morris Endeavor, som i en intervju svarade på vad han trodde skulle kunna förstöra den nuvarande positiva utvecklingen i musikbranschen, med ett enkelt ord: ”Girighet”.
Efter att ha analyserat och skrivit om musikindustrins utveckling sedan 1999, tenderar jag att hålla med. Kanske är det detta en del av de förbannade låtskrivarna känner av? Att pengarna och tekniken håller på att bli mer centrala än musiken? Mer centrala än hjärtat? Mer centrala än glädjetårarna som kommer när melodin till refrängen sitter precis där den ska?
När det där soundet dyker upp som gör att varenda signalsubstans i hjärnan löper amok. Den där textraden som gör att minnen som för årtionden sedan förträngts plötsligt vaknar. Den där harmonin och tillhörigheten som gör att musiken går från att bara vara toner till att bli en närmast andlig upplevelse som räddar liv.
Hur värderar vi det? Som en procentsats på en avkastning från en investering i en teknikplattform?
Svaret på frågan som utgjorde rubriken till den här lilla texten blir därför ett rungande Ja, och ett rungande Nej. Musiken stod i centrum under 2017, samtidigt som MUSIKEN inte alltid gjorde det. En något kryptisk formulering, men som de musiknördar ni är tror jag ni förstår.
Om det är något jag önskar inför 2018 är det att vi trots all spännande utveckling inom streaming, AI, bitcoins, big data, AR och smarta pryttlar, riktar kraften mot människorna bakom musiken. Blir vi fartblinda och tappar bort att musiken måste stå i centrum, kan vi vara farligt ute.
Däremot tror jag inte att det nödvändigtvis är de etablerade organisationerna i musikbranschen, inga namn nämnda, som kommer stå för det viktigaste arbetet att göra musiken och musikskaparna mer centrala. Det kan mycket väl vara flera av de nystartade riskkapitalfinansierade teknikbolagen som kommer visa vägen. Nya spännande initiativ för att öka värdet på själva musiken är på gång bakom kulisserna.
Så, med denna kanske något lite pretentiösa årskrönika, önskar jag er alla en god Kalle Anka och många tomtekramar! Men om jag får vara ännu lite mer pretentiös slänger jag med en önskan om att vi alla byter ut nyårsraketerna mot en laserprojektion (finns från 350 kr och uppåt) eller några UFO-ballonger eller khom loy, för hundarnas och småbarnens skull. Skippa den där bomblådan i år, alla pojkar som kallar sig män, det finns mycket mysigare saker att göra vid tolvslaget.
Daniel Johansson
