Med streamingen har musikbolagen fått nya plattformar för hits, utöver de traditionella – försäljningslistor och radio. Det har förändrat radiopromotorns jobb. Men även musikmedarbetarna på radio upplever att t ex Spotify gjort deras arbete enklare.
Om streaming en gång ansågs utgöra ett hot mot “melodiradion” så är det ingen i sammanhanget som längre pratar högt om Spotify i termer av en konkurrent. Radiopluggare och musikredaktörer lyfter istället fram de olika plattformarna som komplement till varandra.
Men hur jobbar man med radio i dessa streamingtider?
Jenny Palmquist har jobbat med radiopromotion i omgångar sedan 2007. Sedan två och ett halvt år tillbaka finns hon på Warner Music, sedan i somras som Head of Radio. Även om uppgiften är densamma som när hon började jobba mot radio är hennes roll mer dynamisk idag än för tio år sedan, menar hon. Idag ingår det i jobbet att träffa Spotifys content programming-team varje vecka. De mötena liknar de som hon har med radio, men spektrat av låtar som presenteras för Spotify är bredare eftersom de har fler format. Men radions betydelse består.– Visst kan låtar bli hits helt utan radio idag och det är det som är så spännande! Om radio inte klev på en låt säg 2007 var det väldigt begränsat med utrymmen att jobba vidare på. Att Spotify idag kan dra en låt till en början ger oss möjlighet att lyckas breaka fler låtar, men om inte radio också hoppar på till slut får de låtarna ett betydligt kortare liv. Radio gör fortfarande att vi når ut med våra låtar till en större publik som många gånger inte skulle hitta dom på egen hand.
Charlie Lindahl började som radiopromotor på Universal Music för tre år sen. För några veckor sen ändrades han titel till Radio & Playlists manager eftersom en stor del av jobbet har blivit att skapa spellistor för Digster, Universals spellistetjänst. Charlie pitchar dock inte för Spotifys egna spellsitor. Den delen ligger hos det digitala försäljningsteamet.
Men mycket har förändrats de senaste åren.
– Spotify har blivit den största förhållningsparametern. Innan handlade det mer om en känsla. Att vi gemensamt kom fram till att en låt var bra, eller att vi såg att den gick bra i utlandet. Nu har vi analysverktyg och kan se hur bra en låt testar i en spellista. Jobbet har blivit mer datadrivet än tidigare.
Men Charlie menar, precis som Jenny, att radiodelen fortfarande är lika viktig. En etta på radiolistan (air play) når 2-2,5 miljoner lyssnare dagligen (passiv lyssning) jämfört med 150 – 200 000 lyssnare per dag för en etta på Spotify i Sverige (aktiv lyssning).– Det finns låtar som kan växa bara genom spellistor, men vi behöver radio för att ta det hela vägen. För att nå den bredaste massan måste man ha radio. Där finns de som är över 30-35 år. Vill vi nå ut med Justin Bieber utanför core-publiken så behöver han höras där. Men det är vice versa också. En låt som finns i radions spellistor men inte i Spotifys når kanske inte de unga. Det är en symbios.
Germund Stenhag, musikredaktör på P3, tycker inte att streamingen har förändrat jobbet så mycket. Skivbolagen pitchar ungefär som förut.
– Skillnaden är att det handlar om tre stora bolag idag. På 90-talet var det kanske nio. Men utgivningen är enorm och det finns mängder av frilansfolk och små bolag som pitchar. För oss är frågan ändå samma som den alltid varit: är det här en bra låt? Man kan säga att allt är förändrat och ändå inget.
I musikredaktörsrollen ingår att hålla koll på alla typer av listor och att följa låtars utveckling. Men P3 plockar ofta upp låtar tidigt, innan de börjat synas på topplistorna. Eftersom de vill vara tidiga måste spellistorna också ha en viss omsättning.
– Det står lite stilla på Spotifys topplistor. Men som listnörd kan jag konstatera att utveckligen varit likadan på Svensktoppen, Tracks och på GLF’s listor. När folket får bestämma ligger låtarna länge.
På A-listorna (de mest spelade låtarna) i P3, Din Gata och P3 Star ligger låtarna ungefär lika länge som de alltid gjort. P3 gör inga musikundersökningar för att se hur låtarna testar hos lyssnarna.
– Skulle vi göra det skulle det nog komma fram att de borde ligga kvar längre.
Det är nämligen vad P4’s mätningar visar.
– Det tar tid innan en låt sätter sig och det tar ännu längre tid hos P4-publiken eftersom vi inte spelar låtarna så tätt. En A-låt går en gång om dagen, säger Rita Jernquist som varit musikredaktör på P4 sedan 1992.
– Sedan vi började göra mätningar håller vi i låtarna längre än förr. Det kan vara frustrerande för en del, man vill kanske byta oftare, men vi måste ha lyssnarna i fokus och för dem är igenkänningen väldigt viktig. Men det här är något vi hela tiden diskuterar.
Foto: Emilie Lindholm/Sveriges Radio
P4-publiken finns än så länge inte i lika stor utsträckning på Spotify som den yngre publiken. Musikbolagen hänvisar gärna till hur många streams en låt har på Spotify, men det behöver inte betyda att den är aktuell för P4. Liksom P3 har P4 en musikpolicy att följa och “musik man känner igen” är kanalens riktlinje. Det finns ett P4-sound som man lär sig identifiera när man jobbat på kanalen länge. Man känner lyssnarna. Men man måste våga vara i framkant när det gäller ny musik samtidigt som man också väljer musik som kanske inte tilltalar de yngsta i målgruppen. Det ska finnas en bredd.
Skivbolagen gläds åt streamingen som ännu en plattform att skapa hits på, men även för radions musikredaktörer har den skapat nya möjligheter.
– I början var Spotify inte så snabba på nyheter men det är de ju verkigen nu. Man hittar mer där. Förr var man mer hänvisad till skivbolagen eftersom det inte var så lätt att få tag i musiken på andra sätt, säger Rita.
– Vi köper in en del musik som inte finns utgiven här och det händer faktiskt att skivbolagen plockar in den efter att vi börjat spela den.
Robert Selberg är musikchef på MTG Radio, med bl a Rix FM, Lugna Favoriter och appen I like radio i utbudet. Den senare samlar alla MTG:s radiostationer och innehåller också 20 digitala stationer med olika inriktning.
– Tiden för en låt att bli en hit har förkortats, säger han apropå hur streamingen förändrat arbetet med radio.
– För femton år sen kunde det ta 5-6 veckor innan det fanns indikationer på om en låt ska bli en hit. Ibland tog det flera månader. Idag finns en hävstångseffekt med Spotify och sociala medier. Får en låt en boost via många källor så går det fortare. Men det är inte alla förunnat. För en okänd artist tar det fortfarande lång tid.
För MTG är Spotify främst ett verktyg, en ”enorm skivbutik med miljoner låtar”. Men Spotifys verklighet är inte radions verklighet. Robert Sehlberg betonar som alla andra att Spotifys frekventa användare är yngre.
– Det är ungdomar upp till unga vuxna. Övriga använder Spotify mer sporadiskt. När Så Mycket Bättre går på tv, till jul eller när man söker en viss typ av musik.
– Unga lyssnar på sin favoritlåt om och om och om igen och det gör att de äger topplistan och styr skivbolagens marknadsandelar. En 50-plussare som lyssnar på Dylan gör inte så. På så sätt trycks rockmusiken undan från deras topplistor.
Här måste radion agera annorlunda och fånga upp alla slags lyssnare. Men som ett verktyg för att se vilka låtar som är på gång är Spotify viktigt. Ungdomar influerar vad vi andra lyssnar på.
– Spotify har inte dödat radion. Däremot har det kanske gjort att fler lättare kan ta till sig ny musik.
För musikbolagen gäller det fortfarande att ha en bra dialog med radions musikchefer och -redaktörer.
– Men vi får inte glömma att allt grundar sig i att vi måste släppa dom bästa låtarna, radio vill precis som vi ha hits att spela säger Jenny Palmquist.
– Jag ägnar mycket tid åt att öka förståelsen hos vår A&R-avdelning och mina andra kollegor för vad som funkar i radiovärlden. Vi pratar radio i alla delar av processen, från artistutveckling till lansering av singlar och album för att kunna leverera låtar som radio vill spela.
Christel Valsinger
Fotnot: Med passiv lyssning menas att mediekonsumenten inte behöver interagera med mediet för att exempelvis få höra en låt. Med aktiv lyssning menas det motsatta: det krävs interaktion för att höra en låt.
