Daniel Johansson analyserar de senaste siffrorna från IFPI/GLF och blir lite orolig.
Under hösten 2012 gjorde jag en liten analys av antalet potentiella streamingabonnemang i Sverige, i förhållande till antalet hushåll. Jag räknade bakvägen för att få en liten bild av hur det såg ut, och det jag såg då gjorde mig lite orolig. Både här på MI och i Digitalbrevet skrev jag att det fanns en risk för att den svenska marknaden skulle bli mättad, att vi skulle slå i ett ”streamingtak” inom en relativt snar framtid, kanske redan under 2013 sa jag då.
Men när första halvårssiffrorna för 2013 kom, fick jag revidera prognosen lite, det såg ju fortsatt mycket bra ut. Nu när siffrorna för helåret 2013 har kommit, kan jag inte låta bli att plocka upp de där prognoserna igen…
När media skriver om den fantastiska utvecklingen i Sverige, kan nedanstående graf vara intressant att titta på. Det är utvecklingen av streamingintäkter till repertoarägare/masterägare/skivbolag på halvårsbasis (milj. SEK):
Ända sedan starten 2009 har ökningen av intäkterna varit ganska likadan, för varje sexmånadersperiod. Den har legat kring 40-50 miljoner kronor i ökning för varje halvår. Men, uppenbart är att något har hänt under det sista halvåret 2013. Tillväxten har stannat av, åtminstone om man jämför med hur den sett ut under de nio första perioderna.
Huruvida detta är ett trendbrott som kommer fortsätta in på 2014, är självklart för tidigt att säga. Men, det skulle kunna vara så att vi har slagit i det där ”taket”, att vi har nått en situation där marknaden är mättad när det gäller mängden betalabonnemang för musikstreaming. Det kan också vara så att det bara är en stabilisering och att vi kommer att få se en fortsatt tillväxt även så som marknaden ser ut just nu, kanske bara inte lika kraftig som den varit.
Det finns idag inga detaljerade officiella siffror på förhållandet gratisabonnemang jämfört med premiumabonnemang på streamingtjänsterna, och då självklart Spotify främst, eftersom tjänsten är störst i Sverige. Däremot vet vi att förhållandet i utbetalningar mellan gratisanvändare och premiumanvändare till rättighetshavare är stor.
När Spotify införde begränsningar i gratisabonnemanget för ett par år sedan, kunde man se en nedgång i det totala antalet användare på tjänsten, samtidigt som de totala intäkterna faktiskt ökade när många gratisanvändare konverterade till premiumanvändare. De flesta streamingtjänster runt om i världen använder sig inte av freemium-modellen, utan har istället en gratis provperiod innan användaren måste bli en betalande kund. Nyligen lanserade Beats Music har t.ex. en provperiod på endast sju dagar.
Det stora argumentet för att ha en freemium-modell har självklart varit att locka över piratnedladdare till legala tjänster, och tveklöst är det så att Spotify har lyckats med det, på ett förtjänstfullt sätt. Men, vad händer nu? Hur länge ”behöver” man locka på det sättet, finns det kanske ett tillfälle i utvecklingen när ett nytt legalt format har slagit igenom så mycket att en tillbakagång till den gamla piratkopieringen inte är trolig, även om man tog bort freemium-abonnemang?
Jag vet inte. På en marknad som Sverige ser jag ingen omöjlighet att det skulle kunna finns 2 miljoner betalande streamingprenumeranter. Netflix hade ett år efter introduktionen på den svenska marknaden närmare 900 000. Om vi enbart skulle ha Premium-abonnemang med dagens prissättning på streamingtjänster för musik, inga Freemium eller andra varianter, skulle repertoarägarna få ca 1,4 miljarder kronor under ett år (baserat på de generella 60 procent av abonnemangsintäkterna till streamingtjänsterna).
Det är alltså det dubbla jämfört med intäkterna för streaming 2013. Fortfarande är vi inte tillbaka till intäkterna 2000/2001, men det skulle ändå vara en rejäl ökning. Självklart är jag inte helt säker på att den svenska marknaden är mogen för en sådan förändring, men rimligtvis borde en sådan förändring ske någon gång, både för att säkra streamingtjänsternas egen överlevnad men också för att faktiskt komma tillbaka till en situation där det är självklart att man betalar för användningen av inspelad musik (inte enbart genom att utsättas för reklam).
Samtidigt skulle vi kunna tänka oss att nya aktörer på den svenska marknaden skulle kunna locka konsumenter som ännu inte blivit övertygade om att en hundring i månaden för 20-30 miljoner låtar är prisvärt. Vi skulle också kunna tänka oss att tilläggstjänster och tilläggsprodukter hos streamingtjänsterna kunde skapa ytterligare intäkter till rättighetshavarna. Och sen naturligtvis den mycket känsliga frågan om själva prissättningen som sådan. Ett streamingabonnemang som kostade 99 kr per månad år 2008, skulle justerat för inflationen kosta 103,47 kronor år 2013.
Även om Alvarez & Marsal med sin nyligen släppta undersökning i USA, Storbritannien och Tyskland menar att de totala intäkterna skulle öka rejält om priset halverades, åtminstone i Tyskland och Storbritannien, så är det en temporär lösning om streamingen på sikt verkligen ska bli fundamentet för en ekonomiskt stark musikbransch.
Trots allt, den långsiktiga utvecklingen när det gäller intäkter till repertoarägarna i Sverige ser ut så här (justerat för inflationen):
Så, 2014 kommer verkligen att bli ett spännande år på många sätt och vis. Är det trendbrott som vi såg sista halvåret 2013 något som kommer att hålla i sig, eller var det bara något tillfälligt, eller kommer vi i värsta fall se en nedgång i streamingintäkterna under 2014? Vi får se, men jag tror det är lite farligt att slå sig för bröstet alldeles för mycket över helårsresultatet. Kanske är det just precis nu vi behöver arbeta som hårdast för att ta nästa steg i utvecklingen om vi ska se en fortsatt tillväxt under de kommande åren.
