I maj köptes den svenska tjänsten Tunigo, för de flesta främst kända för sina spellistor, av Spotify. Det var streaminggigantens första köp av det slaget. Redan några månader senare är Tunigo i högsta grad involverade i Spotifys nya sökfunktion Browse, och mer kommer. MI träffade Tunigos Nick Holmstén för att höra hur köpet gick till och vad som händer härnäst.
Sent på kvällen 2 maj fick Nick Holmstén ett telefonsamtal han fruktat. Morgonen därpå skulle en lång process avgöras. Det skulle då bli slutgiltigt klart att den svenska tjänsten Tunigo – med Holmstén vid rodret – köpts av Spotify.
Detta var något möjligen helt avgörande för ett företag, Tunigo, som visserligen nått stor respekt med bland annat sina många spellistor under devisen rätt musik för rätt tillfälle. Men som ändå alltför många gånger fått förlita sig på att investerare skjutit in extra pengar i väntan på den avgörande eureka-upplevelsen.
Men då ringde alltså telefonen.
– Klockan var 22.30. Förhandlaren, som då fanns på advokatfirman Mannerheim och Swartling, hörde av sig. Budskapet var att det mer eller mindre var kaos kring ett antal avgörande detaljer i avtalet. Att man kanske inte kunde gå vidare. Jag måste komma in till deras kontor för att se vad som gick att göra, berättar Holmstén drygt tre månader senare, när vi sitter i ett litet mötesrum på våning 10 i Spotifys högkvarter vid Jarlaplan i Stockholm.
Klockan 05.30 på morgonen 3 maj kunde till sist en pressad Holmstén andas ut. Ett dussin jurister hade lyckats reda ut allting efter en nattmangling av det slaget som man nästan bara ser i långfilmer från Hollywood. Klockan 09.30 kunde man informera om köpet. Bara några timmar senare var nyheten en notis i affärs- och digitalpress över hela världen.
På kvällen halades skumpan fram, innan Tunigogänget i sällskap med inblandade från Spotify skulle åka och se Bruce Springsteen framträda på Friends Arena.
Men av det, och av konserten, minns Holmstén inte mycket i dag. Han skrattar:
– Det enda jag minns är att det var dåligt ljud. När jag slog på telefonen vid lunchtid, efter att bara sovit en timme, hade jag meddelanden från hela västvärlden; CNN, Wall Street Journal, alla tunga svenska medier. Och jag kunde inte säga något mer än det vi redan gått ut med. En mycket schizofren och omtumlande upplevelse.
Tunigo föddes år 2010 och hade då tagits fram parallellt med att Holmstén och hans team arbetade med den sociala tjänsten Snowfish (ett slags Facebook för kreatörer, startat 2007, som fick mycket uppmärksamhet men aldrig riktigt lossnade). Redan då hade Holmstén & co tanken att det gick att addera en hel del till det som streamingtjänsterna presenterade.
De menade enkelt uttryckt att det fanns plats för mer av mänsklig music-lover-faktor i såväl delandet av listor, som gällande sökandefunktioner och redaktionellt innehåll. Som Holmstén uttrycker det på sin facklingo: ”Kombinationen av kureringar och algoritmer är hemligheten”. Innan han går över till formuleringar som MI förstår bättre:
– Sådant ökar känslan att tjänsten är personlig. Mainstreamanvändaren har i mycket ett skivbutiksbeteende, letar, bläddrar, där vill vi hjälpa dem.
Tunigo beslutade att satsa globalt i september 2012. Bara en kort tid senare hade de sexdubblat antalet månatliga användare och bolagets Spotifykopplade app fick högsta betyg i branschtidningar som Mac World. När köpet gick genom var användarantalet en halv miljon månatliga. Jämfört med Spotify var de en lilleputt, men kraften och tydligheten i Tunigos koncept var ändå tydligt. Något som Spotify uppenbart insåg. Man inte bara köpte bolaget, man lät det också arbeta vidare efter sin vision, om än nu som en integrerad del av Spotify.
Bara några månader efter köpet presenterade Spotify sin sökfunktion Browse, som baseras i den tekniska plattform som Tunigo tog fram. Holmsten, som i dag sitter i Spotifys product management, är synbart stolt över den snabba processen.
Vid köpet var Tunigo 20. I dag är ”Tunigodelen” av Spotify 25 personer inklusive USA-kontoret. Just nu rekryterar man och räknar vara 40 inom några månader.
– Vem vet, nästa år kanske vi är 100 anställda, inklusive redaktör i, eller för, världens alla tunga musikmarknader.
Dock finns Tunigos USA-kontor fortfarande i Saratoga, i norra staten New York, med Holmstens långvarige affärspartner Doug Ford som ansvarig.
USA är också marknaden som Holmstén föga överraskande ser som Spotifys och därmed även Tunigogängets stora utmaning.
– Där står streamingen bara för 8 procent. En explosiv tillväxt finns att vänta på. Men på kort sikt är exemplet Holland lika intressant. Penetrationen i Holland visar för mig att Spotify är en bärande idé överallt. När Spotify slog i Sverige sade cyniker att det berodde på att bolaget var svenskt och på det täta Telia-samarbetet. När det blev stort i Norden sa man att det fungerade för att det var liknande marknader. När Spotify nu exploderat i Holland är det för mig ett bevis på att tänket fungerar överallt.
Vad kan du säga om själva affären?
– Jag nöjer mig med att säga att det var en bra affär. Vissa aktieägare tyckte givetvis att vi borde väntat ett tag till, men detta var för oss som startade det hela så mycket mer än en ekonomisk agenda.
För att prata sportjournalistspråk, hur känns det i dag?
– Den stora känslan är ändå lättnad. Vi överlevde och alla fick följa med. Men det går inte att slå sig till ro. Nu har man hela tiden andra startups. Det är ingen skillnad på det sättet. Jag tror det handlar om hur man är funtad, att aldrig sitta nöjd.
Lars Nylin
