Liz Pellys bok Mood Machine har väckt mycket uppmärksamhet, och avslöjar en del interna aktiviteter hos Spotify som kan ifrågasättas. Daniel Johansson menar att avslöjandena är viktiga, men att boken hade vunnit på att vara mer objektiv.
Som akademiker läser jag en del, liksom i min roll som skribent här på MI, forskningsartiklar, böcker och nyheter plöjs konstant igenom. Ofta är det sånt jag ”måste” läsa, men lite nu och då dyker det upp böcker eller annat som jag verkligen ser fram emot att läsa.
Så var fallet med Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist, av den amerikanska musikjournalisten Liz Pelly. När jag först hörde talas om boken tänkte jag att det här äntligen är boken som avslöjar ”allt” kring Spotifys upplägg vad det gäller moodmusik och styrda algoritmer.
Och Pelly avslöjar mycket riktigt information som tidigare inte varit offentligt känt, tack vare före detta Spotify-anställdas vittnesmål, och genomgång av flera års intern kommunikation. Men samtidigt är Mood Machine en klart politiskt färgad bok, det är inte en helt objektiv journalistisk redogörelse.
Pelly låter sina egna politiska värderingar genomsyra berättelsen, med en mycket tydlig agenda: Kapitalism, big tech och musik hör inte ihop. Streaming, AI och algoritmer är generellt av ondo.
I en intervju med Rolling Stone säger Pelly: ”I am definitely of the belief that no matter how much a journalist tries to pursue objectivity, what is important to you is always going to come through on the page.”
Personligen tycker jag att boken hade tjänat på att i alla fall försöka vara lite mer objektiv.
I det första kapitlet återges citat från hennes intervjuer med Rasmus Fleischer, Peter Sunde, Dennis Lyxzén (urvalet av respondenter i boken är i sig självt intressant), med flera. Jag lyckas inte hitta ett enda riktigt positivt textstycke om streaming i hela boken.
Ingenstans får artister, labels, musikskapare och andra som är mer positiva till Spotify, eller streaming generellt, komma till tals. Inga branschpersoner, utövare, låtskrivare som kan ge en alternativ bild bjuds in, urvalet av intervjuobjekt har gjorts för att passa det valda narrativet.
Det småskaliga indie-perspektivet styr innehållet, såväl majorbolag som andra större musikbolag är per definition utnyttjande och beräknande, och kommersiella aktörer är generellt att betrakta som omoraliska. De tre orden som konstant får stryk är: capitalism, corporate och commercialism.
Liz Pelly analyserar Spotifys marknadsföringskampanjer, funktioner, rekommendationer och historik med en genomgående negativ ton, och mellan raderna tycker jag mig nästan se ett förakt gentemot tech-entreprenörer överlag. Google, Meta, Microsoft, Amazon och andra bolag får sig rejäla kängor på vägen.
Med det sagt så innehåller Mood Machine också några helt nya avslöjanden, som redan har fått effekter i branschen.
Musikerförbundet, SYMF och SAMI skickade i slutet av förra veckan ett gemensamt offentligt brev till Spotify där man vill ha svar på ett antal frågor, utifrån det som avslöjas i Mood Machine.
Det är nog bara början.
I kapitel 5 redovisar Pelly för de intervjuer hon haft med tidigare anställda på Spotify, vad det gäller spellistor och moodmusiken. Det kapitlet publicerades redan innan boken släpptes, som en artikel i Harper’s Magazine, som Pelly jobbar för.
Intervjuerna bekräftar med all tydlighet det som tidigare avslöjats av till exempel Dagens Nyheter, att Spotify sedan år 2017 haft en strategi att fylla spellistor inom den så kallade funktionsmusiken, eller fokushubben som det också kallas, med ”billig” musik.
Enligt Pellys uppgiftslämnare kallas upplägget PFC, Perfect Fit Content, och är inbyggt i det system som redaktörer använder sig av för att välja musik. Redaktörer har påverkats att välja det billigare innehållet, för att förbättra bolagets ekonomi.
Effekten av detta är uppenbar, artister och musik som går på den vanliga taxan (utan möjlighet att kunna påverka det) puttas ut från spellistorna.
Hon citerar en tidigare redaktör: ”And then after that, the people who orchestrated the program would look through our playlists, and see, How many songs does so and so have that are PFC? And Oh, so and so is not adding them, let’s suggest some lightly. And then it became more aggressive, like, Oh, this is the style of music in your playlist, if you try it and it works, then why not? Why not?”
Flera tidigare anställa, och internkommunikation, visar att många redaktörer ogillade upplägget. Lösningen? Plocka in andra personer, som inte kände några moraliska dilemman.
Precis som jag tidigare skrivit här på MI, är problemet med PFC-upplägget att Spotify skickar dubbla budskap. Å ena sidan signalerar Spotify att alla artister och musikskapare har samma möjlighet att lyckas, att det är publiken som styr, å andra sidan fyller man spellistor med fejkartister och prisdumpad musik.
Pelly går vidare och granskar Discovery Mode (kapitel 16), marknadsföringsupplägget där rättighetshavare går med på att sänka royaltyn med 30 procent i utbyte mot att få större exponering.
Under de senaste två åren har jag haft en hel del dialog med indiebolag, DIY-artister, marknadsförare och distributörer kring funktionen, och det som har slagit mig är att den absoluta majoriteten av alla jag pratat med som har använt Discovery Mode, har varit positiva till lösningen. Man upplever det som att exponeringen verkligen ökar och att den ökningen i slutändan blir större utbetalningar än om man inte använt det.
Intressant är då att titta på hur Spotify internt har sett på Discovery Mode, och vilka som faktiskt använt funktionen mest. Enligt Pellys uppgiftslämnare delar Spotify in alla artister i ”tiers”, eller kategorier, beroende av storlek på utbetalningarna (de sammanlagda utbetalningarna till distributör, label, upphovsrättssällskap etc).
Kategori 0 är de största artisterna, som genererar mer än 5 miljoner USD i årlig utbetalning, kategori 1 genererar mellan 500 000 USD och 5 miljoner, kategori 2 mellan 50 000 till 500 000, kategori 3 mellan 5 000 och 50 000 USD.
Pelly skriver:
”Internally, Discovery Mode’s success was measured in terms of what percentage of total artists (per tier) were onboarded, and how much cash they were saving Spotify. By 2023, Spotify employees celebrated an “exciting Discovery Mode milestone,” according to a review of company Slack messages. More than 50 percent of Tier 2−3 artists had now tried Discovery Mode. “Last year we set out with an ambitious goal of getting to 30%,” an employee wrote. “Surpassing 50% felt beyond our wildest dreams and yet here we are. Congrats all!”
Den här omfattningen av Discovery Mode har inte varit känd tidigare. Enligt data som delats internt på Slack gjorde Spotify en vinst på upplägget på över 60 miljoner euro, under ett enda år.
Häri ligger styrkan i Liz Pellys undersökningar, hon kopplar samman alla olika funktioner och mekanismer för att förklara Spotifys övergripande strategi: Även artisterna och rättighetshavarna är Spotifys kunder, och genom att göra dem ”beroende” av plattformen kan Spotify ställa villkor som innebär att man mer eller mindre är tvingad att gå med på en lägre royalty (även om det känns som ett ”fritt” val).
Det är egentligen ingen överraskning, Daniel Ek har under många år beskrivit affärsmodellen som en ”two-sided marketplace”, Spotify försöker tjäna pengar på två kundgrupper, de som lyssnar, och de som skapar och framför musiken.
Problemet med Discovery Mode är naturligtvis att precis som med PFC innebär det att alla som går på ”full taxa” inte exponeras på plattformen i samma utsträckning. Egentligen skulle man kunna kalla Discovery Mode för en öppen, och i stora delar av branschen accepterad, version av PFC.
Att Liz Pelly lyckats få tag på före detta Spotify-anställda som delat med sig av intern kommunikation på Slack, information om upplägg osv, är anmärkningsvärt med tanke på hur många som har försökt innan henne. Hon påpekar samtidigt att det här inte är något som enbart Spotify ägnat, och ägnar, sig åt, andra streamingtjänster gör självklart liknande manövrer.
Kapitel 7 innehåller en del intressanta resonemang kring hur musiken i sig självt påverkas av streamingformatet, där Pelly menar att den musik som lyckas gör så för att den har blivit allt mer likriktad, algoritmer och redaktörer har enligt henne målet att skapa en så lättsmält upplevelse som möjligt för användarna.
Detta gör att vissa genrer har blivit urholkade under de senaste åren, och de som tidigare varit hängivna fans av genrer som mer skulle kunna kallas communities, inte längre känner igen sin genre och vad Spotify gjort med den.
Samtidigt som det finns mycket intressant och viktig information i boken, lägger Pelly dock ofta in sina egna politiska övertygelser i texten, och låter Spotify bära hundhuvud för hur hela den samtida ekonomin, musikbranschen och techindustrin är uppbyggd.
Spotify for Artists får sig ett tjuvnyp, och Pelly blir nästan lite konspiratorisk när hon menar att Spotifys huvudsakliga syfte med statistikplattformen skulle vara att få artister att fokusera för mycket på data, så att de ska anpassa sin musik efter hur Spotify vill att det ska låta. Hon skriver bland annat:
”This is partly what’s unfolding when Spotify encourages musicians to understand themselves in terms of their data. The “How to Read Your Data” testimonials were not just demonstrating how to retrieve data from an app — data points that Spotify had decided were important enough to collect — they were subtly nudging musicians in directions more profitable for Spotify.”
Hon går till och med ett steg längre och funderar på om det nästan skulle finnas någon grand plan för att ”styra massorna med hjälp av ljud”, det finns gott om formuleringar av det här slaget:
”In this sense, the conquest of chill reflects an industry content to profit from a world of disconnection; capitalism both alienates us and sells us tools to distract us from the loneliness of nonstop alienated labor, sickens us and then sells us the cure.”
Pelly väljer en subtilt, och i många fall uttryckligt, nedsättande ton kring det mesta som har med den samtida musikekonomin och streaming att göra. Jag hade köpt det om det hade använts som lite krydda här och där, men när en hel bok genomsyras av en mycket tydlig politisk inriktning, blir det lite mycket för mig.
Boken går också igenom Spotifys ovilja till kollektivavtal, lobbyingaktiviteter, lönebilder och miljardförsäljningar av grundarna, samtidigt som Pelly föreslår att lösningen är att komma bort från stora bolag, och mer mot småskaliga solidariska kollektiv. Hon föreslår att biblioteken skulle kunna bli offentliga streamingaktörer och diskuterar medborgarlöner som lösning på streamingens problem, liksom den oavvisliga ersättningsrätten.
Så, samtidigt som det alltså finns en hel del detaljer om Spotify som tidigare inte varit offentligt kända, tack vare tidigare anställda som lyft på förlåten, blir det också ett långt politiskt debattinlägg som mer rör samtiden i allmänhet.
Spotify ska kritiseras rejält för sina aktiviteter med hemliga uppgörelser och sitt systematiska arbete för att ersätta riktiga artisters musik med fejkartister och billig musik, som gjort ett fåtal svenska moodbolag och personer mycket rika. (Se uppdaterad statistik här)
Jag går så långt som att säga att branschen, och kanske till och med politiken, behöver göra något åt det.
Men, just på grund av att det hon avslöjar kring Spotify är så viktigt, tror jag att Pelly hade vunnit mycket på att vara mer objektiv. Risken är att beslutsfattare, politiker, lagstiftare, som inte riktigt håller med om hennes politiska ställningstagande, avfärdar boken på grund av dess politiska innehåll.
Kom dock ihåg, detta är en krönika, detta är mina reaktioner på boken. Alla som på något som helst sätt är intresserade av musikbranschen, Spotify och streaming, bör själva läsa den, och bilda sig en egen uppfattning.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
