I torsdags publicerade Musiksverige branschstatistiken för år 2022 och 2023. Daniel Johansson har arbetat med att ta fram statistiken, och reflekterar över vad statistiken berättar, och inte berättar.
För ett år sedan fick jag den trevliga frågan från intresseorganisationen Musiksverige om jag hade lust att ägna lite tid åt att se över den branschstatistik som presenterats ända sedan år 2009. Tanken var att få ett par extra ögon på all data och se om jag kunde bidra med några idéer kring hur man kunde utveckla statistiken ytterligare.
Så småningom fick jag uppdraget att även sammanställa statistiken för 2022 och 2023, tillsammans med Musiksveriges styrelse och alla datakällor, och tog därmed över från Linda Portnoff som haft ansvaret i många år. Inte helt lätt att fylla hennes skor, hon har gjort det med bravur.
I förra veckan var det så dags att presentera såväl statistik som rapport, i Pelarrummet på Nalen i samband med Get Loud, och lite fjärilar hade allt letat sig in i magen. När man har jobbat länge med något så är det alltid en lite speciell känsla att släppa det hela, men den känslan behöver jag ju inte förklara för alla i den här branschen, allra minst för er artister och musikskapare.
MI har rapporterat några av nyckeltalen i en annan artikel, och alla siffror och analyser finns ju redan i rapporten, så jag ska inte ägna den här krönikan åt det. Istället tänkte jag fokusera på det som statistiken inte säger, varav en del kom fram i diskussionerna med de närvarande på Nalen efter presentation och panelsamtal.
Musikens ekonomi är komplex och består av intrikata värdekedjor som innehåller en stor mängd aktörer med olika funktioner och roller. Var man mäter i värdekedjorna får betydelse för hur man ekonomiskt värderar musiken, ibland brukar jag jämföra det med att skala en lök, för varje lager man skalar bort kommer man djupare och djupare in mot kärnan.
Den makrostatistik som Musiksverige har presenterat ända sedan år 2009 är unik, det finns ingen längre tidsserie i något annat land för den kommersiella musiksektorn, och de nordiska länderna och Storbritannien sticker ut som de enda länder i Europa som gör sådana här övergripande sammanställningar på årlig basis.
Men, branschstatistiken är bara en del av en större helhet. Statistiken visar den stora bilden, den ackumulerade omsättningen, dels för den inhemska marknaden och musikexporten, och har som sådan en viktig roll att fylla, men makrostatistik skalar sällan hela löken.
– Hur mycket av den totala omsättningen på det upphovsrättsliga området (4,4 miljarder kronor för år 2023, export och inhemskt sammanräknat) landade i slutändan hos musikskaparna och artisterna?
– Hur mycket av det totala streamingvärdet i Sverige (3,9 miljarder kronor år 2023) hamnade i slutändan hos desamma?
– Hur stor andel av de över 6 miljarder kronor som genererades genom biljettförsäljning till konserter och festivaler i Sverige under år 2023, tillföll artister och musiker?
Dessutom, talar vi om intäkterna till musikskapare och artister som kollektiv, eller som enskilda individer?
Det råder en mycket stor diskrepans mellan enskilda låtskrivare och utövare, inte minst beroende av avtalssituationer och individuella setups. En del artister spelar in och framför i mycket hög grad musik som andra låtskrivare skapat, medan en del artister huvudsakligen skriver sin egen musik.
Vid presentationen väcktes just frågan kring ”vem som får vad”, men eftersom vi hade begränsat med tid fanns inte möjlighet att utveckla det ytterligare, så jag ägnar några rader åt det i den här kolumnen.
Ibland finns det en tendens att se musikbolag/skivbolag, musikförlag, distributörer, DSP-er som enbart ”mellanhänder” som profiterar på de som skulle kunna sägas utveckla kärnprodukten, det vill säga musiken. Men är det verkligen sant?
Teorin om värdekedjor presenterades av Michael Porter 1985 i hans numera klassiska bok Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Konceptet används flitigt för att beskriva processerna inom organisationer såväl som för enskilda produkter eller hela branscher.
Själva grunden till en värdekedja är att varje del i kedjan så att säga adderar värde till slutprodukten. En enkel värdekedja för ett mjölkpaket som kostar 20 kronor i butik skulle kunna beskrivas som:
Ko –> Mjölkbonde -> Transport -> Mejeri -> Transport -> Butik -> Kund
Varje led i kedjan adderar värde till slutprodukten, och gör att vi slipper ha en ko hemma i trädgården, eller åka ut till bondgården varenda morgon för att få ett glas mjölk.
Ju komplexare en produkt är, desto komplexare värdekedjor. I ovan värdekedja skulle vi till exempel kunna addera underleverantörer som tankbilstillverkare, pappersmassafabriken som formar materialet till mjölkkartongen, butikspersonalen som placerar mjölkpaketen på rätt plats i butiken, eller sitter i kassan, osv.
Viktiga frågor i analysen av värdekedjor är: Hur ”mycket” bidrar en specifik funktion med till produktens slutliga ekonomiska värde? Får varje specifik del i värdekedjan en ekonomisk kompensation som motsvarar det som den bidragit med?
Säg att underleverantörsledet som bidrar med kartong till mejeriet får 75% av de där 20 kronorna för mjölkpaketet, då är det troligen något som inte stämmer. Den ekonomiska kompensationen till just detta led skulle i så fall överstiga det adderade värdet till slutprodukten, avsevärt.
På musikens område är värdekedjorna som sagt ofta mycket komplexa, och i de allra flesta fall adderar alla aktörer någon form av värde till slutprodukten.
Ett musikbolag kan bidra med insatser i form av artistutveckling, marknadsföring, promotion, playlist pitchning, statistisk analys, synkronisering och inte minst finansiella muskler som tar risken för produkter som i slutändan kanske inte lönar sig. Ett musikförlag kan på samma sätt bidra med A&R-funktioner, synkronisering, hjälpa till att pusha låtar till rätt artister, och göra den ekonomiska verkligheten tryggare för musikskapare.
En digital distributör adderar värde till slutprodukten genom att överhuvudtaget göra det möjligt att få upp musiken till streamingtjänster, och bidrar i många fall med andra saker, som avancerade dashboards, pitchning, rådgivning, marknadsföring osv. Och en DSP som Spotify adderar ytterligare värde till slutprodukten genom att paketera och tillgängliggöra musiken så att vem som helst kan lyssna när som helst, vart som helst, nästan hur som helst.
Den stora frågan handlar således om huruvida den ekonomiska kompensation som varje led i värdekedjan får, motsvarar ledets bidrag till det slutliga värdet.
Tyvärr tror jag att kunskapen om hur musikens värdekedjor fungerar är ganska bristfällig, utanför branschen självt. Det råder till exempel ibland en allmän bild av att ”skivbolagen mjölkar artisterna på pengar”, utan full förståelse kring vad skivbolaget faktiskt bidrar med i värdekedjan.
Visst, det finns aktörer som utnyttjar artister, det visar om inte annat den rapport som publicerades i juni av IAO, men i många andra fall är faktiskt bolagens bidrag till slutprodukten betydande.
De siffror som presenterades i torsdags är viktiga för att beskriva musikbranschens utveckling över tid på en makronivå, vilka sektorer i branschen som står starka och vilka andra delar där det kanske inte går lika bra, men involverar inte den här sortens detaljerade analys av musikens värdekedjor. Vi tittar på hela löken, oskalad.
Eftersom den här krönikan är på väg att bli en längre föreläsning, rundar jag av med att säga att de kommentarer som kom från er som närvarade i torsdags utan tvekan kommer tas med i det vidare arbetet framöver. Frågor om hur man analyserar offentlig finansiering i relation till den kommersiella musiksektorn, hur man ”räknar ut” betydelsen av studieförbund, musikföreningar och även hela den ideella sektorn, är sådant som är mycket intressant.
Alla aktörer behövs, och har sin plats i värdekedjorna, men hur räknar vi ut vad en krona till musikskolan ger till musikbranschen 10 eller 15 år senare? Behöver den ens ”ge” något, eller är själva musicerandet i sig självt fullt tillräckligt?
Makrostatistik är ett bra verktyg för att förstå en bransch övergripande, men ska man förstå ”vem som får vad” krävs en djupare och mer detaljerad analys. Och i någon mån kommer vi nog aldrig kunna se hela bilden, eftersom det inte finns standardiserade modeller för hur saker och ting ”ska” gå till. Men man kan försöka.
Precis som Musiksveriges styrelseordförande Ludvig Werner skriver i sitt förord i rapporten: ”Denna statistik ger förstås upphov till många frågor och kan tolkas på många olika sätt. Vi ser fram emot att diskutera detta med dig.”
Hoppas ni läser rapporten, och hör gärna av er om ni har några tankar, förslag eller frågor.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
