Daniel Johansson såg fredagens Taylor Swift-konsert på Friends Arena, och funderar över vad fenomenet Swift egentligen säger om den samtida musikindustrin.
Vanligtvis brukar vi inte skriva recensioner här på MI, varken av konserter eller utgivningar, det finns så många andra som redan gör det mycket bra. Ibland smyger det sig dock in någon liten utvärdering, eller analys kanske man ska kalla det.
Eftersom jag ändå var på plats i fredags ute i Solna, kan jag lika gärna försöka göra en liten analys av vad fenomenet Taylor Swift säger om den samtida musikindustrin.
Jag lämnar betygsättning av såväl konsert som låtar lite därhän, jag är väl egentligen inte riktigt något superfan så jag har för dålig koll på alla låtar. Po Tidholm skriver bra i sin recension på DN: Överväldigande när Taylor Swift förmänskligar kändisskapets börda.
Det jag noterade under konserten var dock alla de subtila kopplingarna till mycken annan populärkultur, som endera görs medvetet eller omedvetet. När bandet och körsångarna sitter där på trappan nånstans i mitten av konserten, med Swift i mitten, skriker hela momentet introt till Vänner eller The Big Bang Theory, mysigt så det förslår.
I stort sett alla kan känna sig inkluderade, det är cyklar, golfklubbor, sängar, ballonger, stugor, stegar, kontor, höghus, skogar och allt man kan tänka sig, scenen förändras mer eller mindre till varje låt, och extra mycket mellan de olika ”erorna”. Snyggt, välbyggt, och dyrt.
Men resurser finns det gott om, The Eras Tour är den mest lukrativa genom historien. Data från Pollstar visar att de första 60 konserterna på turnén drog in en bra bit över 10 miljarder kronor i biljettintäkter. En enkel extrapolering för de totalt 152 konserterna som kommer genomföras indikerar alltså totala biljettintäkter om ca 25 miljarder kronor för hela turnén.
Då är inte merchandise medräknat. Jag gjorde ett litet snabbt överslag att om 10% av besökarna här i Sverige köper merch (vilket jag tror är i underkant, med tanke på de enorma köerna till merchtälten) för i genomsnitt 600 kronor var, har det sålts merch för sådär 12 miljoner kronor i helgen, och extrapolerat för hela turnén en bra bit över 600 miljoner kronor. Som sagt, jag tror jag räknar lågt.
AtVenu har undersökt 4 500 artister och 75 000 konserter, och landar på att i genomsnitt köper ca 20 procent av konsertbesökarna merchandise på en konsert. Då kan vi snarare räkna med merchandise-försäljning över miljarden under The Eras Tour.
Taylor Swift är idag den mest strömmade artisten, på Spotify passerade hon Drake för ett tag sedan, och har till dags dato skrapat ihop närmare 82 miljarder strömmar. Givet Spotifys (genom Loud & Clear) bekräftade globala ”tumregelvärde” per ström på 4-5 öre, samtliga rättigheter inräknade, bör Spotify alltså ha betalat ut någonstans kring 3,3–4,1 miljarder kronor för Taylor Swift under årens lopp.
Och det bara på Spotify. Självklart, det är många, många som ska dela på det där, och hennes kontraktssituation har som bekant sett lite olika ut under åren, men världens största artist är dollarmiljardär, och ska naturligtvis också vara det.
Hon har idag 116 miljoner ”monthly listeners” på Spotify, ett mått på hur många individuella lyssnare som lyssnat på minst en låt från henne under den senaste månaden, ett slags flytande tidsfönster som indikerar engagemanget kring henne.
Spotify rapporterade 615 miljoner månatligt aktiva användare i den senaste kvartalsrapporten, som publicerades för ett par veckor sedan, vilket innebär att närmare 20 procent av alla användare på Spotify åtminstone lyssnat på en Swift-låt senaste månaden.
Utvecklingen över tid är imponerande, i mars 2018 hade hon 24 miljoner månatliga lyssnare på Spotify (diagram från Chartmetric), och idag alltså över 116 miljoner.
Det har gått lite upp och ner under årens lopp, men över tid är det en stadig ökning, som tilltar i samband med att The Eras Tour inleddes i mars 2023.
Ännu mer imponerande är nästan tillväxten i antalet följare på Spotify sedan 2018, som idag ligger på över 110 miljoner.
Så, vad säger fenomenet Taylor Swift egentligen om den samtida musikindustrin?
Att det mesta egentligen är precis som det alltid har varit.
Eller åtminstone sedan 50- och 60-talet då vi först såg födelsen av globala superstjärnor, främst kanske Elvis Presley, The Beatles och The Rolling Stones. Då räknar jag alltså inte med de tidigare stjärnorna Franz Liszt, Enrico Caruso och Bing Crosby, men nämner dem i alla fall, så jag slipper några arga mail.
Den uppmärksamme noterar säkert att samtliga ovanstående är män. Och så har det varit, ofta. Att det är en kvinna som nu är världens största artist vittnar om att en del har hänt, och förhoppningsvis får vi ha kvinnor däruppe ett bra tag, tills den historiska ojämställdheten har jämnat ut sig. Men, samtidigt har själva grunden till superstar-fenomenet inte förändrats.
Visst, formaten har förändrats: Vi strömmar musiken istället för att köpa sten- eller plastbitar, vi ser gigantiska skärmar, laser och hologramteknik istället för bara vanliga enkla ljusriggar, sociala medier och fansen själva har i mångt och mycket tagit över spridning och recenserande av konserterna, och vi använder QR-koder istället för pappersbiljetter.
Men jag lovar, bajamajorna (eller Porta Potty som det heter på engelska) för sektion X ”VIP” 2 på Friends/Strawberry Arena var precis likadana som på 60-talet. Enda skillnaden är att det numera finns handsprit, men det är fortfarande lika motbjudande.
För några månader sedan diskuterades det i media om Taylor Swift var den sista ”megastjärnan”. Jag tror inte det. Det kommer komma nya megastjärnor även framöver, även om resan till toppen kommer se annorlunda ut jämfört med de senaste årtiondena.
För musikindustrin har egentligen ingenting förändrats i grunden, det är bara metoderna och verktygen som har förändrats. Och precis som alltid är det de som använder de samtida metoderna och verktygen på bästa sätt som blir vinnarna.
Allt har alltid handlat om publiken, fansen, följarna. De artister som successivt lyckas locka allt fler troende till sin egenskapade religion, kommer alltid bli vinnarna.
Taylor Swifts första konsert i Sverige var ett enda stort väckelsemöte, med tiotusentals troende som äntligen fick se sin Messias i köttet. Ledaren hade försynen att äntligen ta sig till nordligare breddgrader, och kunde t om berätta att delar av evangeliet skrivits med Sverige i åtanke! Huruvida det är sant eller inte spelar ingen roll, är man troende så är man.
Taylor Swift är otroligt bra i rollen. Hon klarar av att lägga in element av genuinitet och spontanitet, inom ramen för en extremt detaljerad och regisserad tretimmare. Inte som Michel Jackson, som närmast på sekunden började gråta vid exakt samma tillfälle under sin HIStory World Tour.
Taylor Swift vågar bjuda på sig själv sådär lagom mycket, samtidigt som det blir så tydligt att allt, precis allt, varenda del av showen, är minutiöst planerad för att det ska kännas just inbjudande, ärligt, och genuint. Framför allt gentemot alla som är en del av rörelsen, jag tror ingen swiftie går ifrån de här konserterna besviken, även fast de redan kan hela seansen utantill.
Därav finns mycket att lära för både artister och alla som jobbar runt omkring artisterna. Magi (jag menar intäkter) skapas när fansen går över från att enbart vara sådana som lyssnar till musiken, till att klä sig, sminka sig, röra sig, tänka och tycka som sin idol. Det finns inget mer lukrativt, konceptet är beprövat sedan länge inom andra slags rörelser.
Så, för den som vill ta ett artistskap till nästa nivå, bör frågan kanske inte vara hur mycket mer pengar man ska lägga på marknadsföring i sociala medier, eller hur man kan förbättra sina pitchar till spellistor, utan snarare: Hur skapar man en ”religion” runt en persona?
Det är inte alla förunnat att nå dit, men det finns även små religioner. Även 5 000 personer är en ganska stor kyrka.
Musikindustrin har alltid varit bra på att ta artister från att vara vanliga människor till att bli något större, skapa narrativ som gör andra människor till trogna följare. Förmågan att skapa narrativen kommer fortsätta vara basen även framöver, oberoende av nya tekniska paradigm. Om stjärnorna sedan är virtuella AI-kloner eller helt nya former av existenser som vi idag bara kan spekulera kring, spelar ingen roll. Om inte fansen är troende, kommer inget hända.
Och det finns klart sämre rörelser att vara en del av än Taylor Swifts, som bygger på glädje, inkludering, kärlek, frihet, styrka, vänlighet, respekt, och det genomsyrade allt på konserten. Det var en av de varmaste konserterna jag varit på, och den placerar sig bland topp 10 arenakonserter jag sett, det var faktiskt en riktigt, riktigt bra konsert. Men det var ändå en bit från de bästa väckelsemötena jag har varit med om, bob hund och The Soundtrack Of Our Lives på Hultsfredsfestivalen placerar sig t ex högre, liksom Pearl Jam på Sjöhistoriska.
Men, det säger mer om mig själv än något annat. Som sagt, jag är ju inte frälst swiftie, och cowboybootsen slängde jag tyvärr 1994…
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
