Det råder osäkerhet i världsekonomin på grund av den amerikanske presidenten Donald Trumps ageranden. Hur påverkar detta den svenska musikbranschen? Är det bara negativt, eller kan det finnas positiva aspekter på utvecklingen? Daniel Johansson analyserar.
Det är rätt galet att en enda person, år 2025, kan ha så mycket makt att han sätter en hel värld i gungning på bara några få dagar. Även om USA är att betrakta som en demokrati, ter det sig för oss européer mycket märkligt att en enskild ledare kan fatta beslut som får så enorma effekter, utan att tuggas igenom i lagstiftande och beslutsfattande rum som t ex kongress och senat.
Tänk er själva att statsminister Ulf Kristersson skulle vakna upp och vara på lite dåligt humör gentemot Australien en morgon, ta sig till närmaste social plattform och skriva: ”Australien har behandlat oss så dåligt, så dåligt, det är patetiskt. Från och med inatt inför jag 125% tullar mot Australien”.
Otänkbart. Men i USA går det eftersom presidenten har mycket stora konstitutionella befogenheter, särskilt när det gäller utrikespolitik och säkerhet.
Nu ska inte den här krönikan handla om huruvida ett statsskick som bygger på ett presidentiellt system med maktkoncentration till en enda person, är den perfekta förutsättningen för skapandet av en diktatur, men jag ser det inte riktigt som att det är ”USA” som härjat runt de senaste veckorna, det är Trump med entourage.
De tullar som införts, och som sedan pausats i 90 dagar, förutom gentemot Kina, gäller enbart fysiska varor, och inte tjänster. Maskiner, fordon, jordbruksprodukter, stål, aluminium, elektronikprodukter och annat omfattas.
Tullar är något som införs för varor som passerar en gräns, men tjänster av typen livemusik, digitala streamingtjänster, och ett licensstyrt område som upphovsrätten, kan inte beläggas med handelshinder genom traditionella tullar. Där är det istället eventuella skatter som gäller.
Gentemot EU införde Trump 20% tullar på alla varor, det vill säga även på CD- och vinylskivor, merchandise, instrument, högtalare och andra musikrelaterade fysiska produkter. För ett musikbolag som just pressat 10 000 skivor som ska in på den amerikanska marknaden, skulle det direkt innebära stora ekonomiska svårigheter att få ihop affären.
Nu har Trump som sagt pausat tullarna, men oberoende av om tullarna införs eller inte påverkar hans politik redan idag den svenska musikbranschen, eftersom hela världsekonomin hänger samman.
En tydlig effekt som vi sett under de senaste veckorna är den stärkta kronan i relation till den amerikanska dollarn.
Huruvida det är en medveten strategi hos den nya administrationen att försöka få ner dollarn låter jag vara osagt, det verkar som om Trump och hans anhang har en god förmåga att skapa efterhandsförklaringar till saker och ting, men den 13 januari låg dollarn på 11,25 SEK, och i skrivande stund ligger den på 9,77. Det är en nedgång på över 13%.
Om detta skulle hålla i sig påverkar det svensk musikbransch på flera sätt:
Livebolag, festivaler, arrangörer, får större ekonomiska möjligheter att boka artister som vill ha betalt i USD till Sverige, det blir helt enkelt ”billigare” att boka amerikanska artister.
Under de senaste åren, framför allt efter pandemin, har det här varit ett problem för den svenska livebranschen, utländska artister har generellt varit mycket dyrare att boka än inhemska artister.
Det skulle alltså kunna ses som en positiv effekt för livebranschen, och jag kan tänka mig att det finns både en och annan som nu vill använda sig av det positiva dollarläget inför sommarens festivaler och turnéer.
Dels kanske genom att betala ut gager i förväg, förutsatt att artist och team godkänner det. Framför allt gäller det kanske större aktörer som sitter på en god kassa, likviditetsrisken ökar naturligtvis om man ligger ute med pengarna långt i förväg.
Men ett annat alternativ är självklart att använda sig av så kallade valutaterminer via bank eller valutamäklare, det kan vara via Nordea Markets eller SEB till exempel, som gör att man låser kursen i nuvarande läge för en betalning som kanske ska göras i juni (återstående halvan av gaget till exempel). Risken med det är naturligtvis att dollarn sjunker ännu mer, och man ”förlorar” på att låsa kursen.
Å andra sidan, ett gage på 2 miljoner kronor, där man låser kursen på en nivå som är 10-15% lägre jämfört med när avtalet ingicks, får naturligtvis stor betydelse, och man vet vad kostnaden kommer bli.
Med tanke på att 2025 verkar bli ett extraordinärt år, lite liknande 2023, med artister som Billie Eilish, Lady Gaga, Charli XCX, Guns N’ Roses, Kendrick Lamar, Chappell Roan, SZA och Ed Sheeran som uppträder i Sverige, så skulle en stärkt krona kunna innebära någon positivt för de svenska arrangörerna.
Samtidigt skulle naturligtvis det motsatta förhållandet gälla på gager för svenska artister som uppträder i USA, de skulle bli mindre värda, förutsatt att de realiserar dessa intäkter i svenska kronor, vilket inte alltid är fallet (en hel del svenska artister har sina egna bolag utomlands, och bor kanske också utomlands).
Amerikanska bokare till festivaler etc skulle troligen också börja dra sig för att boka svenska artister om kronan stärks kraftigt, på samma sätt som svenska bokare gjort under de senaste 2-3 åren.
En annan effekt är att streamingen i USA kommer bli mindre värd, både på mastersidan och verksidan, vilket i sin tur påverkar intäkterna till svenska skivbolag, musikförlag, artister och låtskrivare. När en streamingtjänst i USA betalar till Stims motsvarighet där, t ex ASCAP, gör det de i dollar.
När ASCAP sedan fördelar dessa pengar till Stim, som sedan betalar ut intäkterna till musikförlag och musikskapare, sker det i kronor. Även om det så att säga skulle vara ”lika många” dollar som innan, blir värdet i kronor följaktligen lägre.
De samlade svenska nettoexportintäkterna var 5,4 miljarder kronor under år 2023 (Musiksverige, 2024). USA är en mycket viktig marknad för den svenska branschen. Vi kan ta rättighetsområdet som ett exempel, specifikt Stim.
År 2023 mottog Stim 1,056 miljarder kronor från utländska systersällskap, för alla intäktsområden (Live, Radio, TV, Online osv).
Strax över 14% av dessa intäkter, ca 149 milj. kr, kom från de amerikanska sällskapen (ASCAP: ca 119,1 milj. kr, BMI: ca 29,5 milj kr, SESAC: ca 420 000 kr)
Givet den nivå dollarn har tappat i värde sedan januari i år, skulle värdet i kronor istället vara ca 129 milj. kr, om de amerikanska sällskapen skulle betala ut samma ”mängd” dollar som 2023, under år 2025.
Om kronan skulle stärkas avsevärt mot dollarn finns det andra potentiella effekter, amerikanska aktörer kanske börjar dra i handbromsen för att använda sig av svensk musik i filmproduktioner, spel, reklam, TV, så kallad synkronisering. Om svensk musik plötsligt blir mycket dyrare, på grund av valutaläget, börjar man kanske se sig om efter billigare musik.
Effekten blir densamma på mastersidan, ett skivbolag vars musik strömmas i USA kommer få en tydlig nedgång i intäkterna om den svagare dollarn håller i sig, även om antalet strömmar skulle vara precis lika många som tidigare.
Samma sak för DIY-artister vars musik strömmas i USA, men som kanske i första ledet får utbetalt i USD till PayPal eller liknande. När pengarna sedan realiseras i kronor här hemma, blir värdet mindre.
Här ytterligare ett skäl till varför debatten kring ”värden per ström” är så felaktig, ett lands generella ekonomi och valutafluktuationer får en direkt betydelse för värdena. Skulle dollarn tappa i värde mot kronan, skulle det retroaktivt uträknade värdet per ström i kronor självklart också gå ned.
Det är ju inte Spotifys, Tidals, Amazons eller Apples fel, det är bara så streamingekonomin fungerar, de månatliga royaltypotterna i utländsk valuta blir mindre värda om kronan stärks.
Även svensk musiktech skulle kunna få sig en smäll, framför allt de som tillverkar fysiska elektronikprodukter, instrument, högtalare, hörlurar, studioutrustning, men även aktörer som sysslar med teknik på liveområdet, som ljud, ljus etc.
Hur konflikten utvecklas mellan Kina och USA skulle också kunna få betydelse för TikToks existens på den amerikanska marknaden, som i sin tur skulle kunna påverka svenska artisters marknadsföring och kommunikation mot den amerikanska publiken.
Oberoende av vad som händer med tullarna, om de införs eller inte om sådär tre månader, kan vi räkna med att i stort sett alla delar av branschen kommer se en påverkan under år 2025. Eller så här, effekten är redan här, och bolagen i den svenska branschen följer naturligtvis utvecklingen mycket noga.
Vill man vara lite krass kan man dock hävda att den mycket svaga kronan under åren 2022–2024 egentligen var ett undantag som lite ”blåste upp” de svenska intäkterna från USA, och att det som sker nu är mer av en korrigering.
Skulle det bli verklighet av ett globalt handelskrig vad det lider, ett handelskrig startat av en enskild person (!), är det naturligtvis jättesvårt att förutse vad som kommer hända. Man kan bara hoppas att ett sådant handelskrig inte får militära förtecken, med så kallade proxykrig där det redan finns oroshärdar.
Om du/ni som läser den här krönikan redan idag påverkas, och vill dela med er till den svenska branschen om hur det oroliga världsläget påverkar er, endera ekonomiskt eller på andra sätt, får ni mycket gärna höra av er. I tider av oro är det alltid bra att dela med sig av kunskap och erfarenheter.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
