TikTok har bestämt sig för att inte fortsätta med satsningen TikTok Music, streamingtjänsten som skulle konkurrera med Spotify, Apple Music, YouTube Music med flera. Daniel Johansson analyserar beslutet, och diskuterar streamingens maktkoncentration.
Kommer ni ihåg hur det här året inleddes?
Universal Music Groups licensavtal med TikTok löpte ut den sista januari, och förhandlingarna hade krackelerat. UMG bestämde sig för att sätta hårt mot hårt, och stängde ned sin katalog på TikTok.
En månad senare var det dags för musikförlaget, UMPG, att göra samma sak, när deras licensavtal löpte ut den sista februari, utan att avtalsparterna närmat sig varandra. Förutom att det handlade om nivån på ersättningar, var en stötesten också att TikTok inte tydligt angett hur man ämnade använda musiken i samband med träning av AI-modeller.
Det skulle dröja till början av maj innan Universal och TikTok kom överens, och Lucian Grainge, styrelseordförande och VD för Universal Music Group, sade då (AI-översättning):
”Detta nya kapitel i vårt förhållande med TikTok fokuserar på musikens värde, den mänskliga kreativitetens överlägsenhet och den kreativa communityns välfärd. Vi ser fram emot att samarbeta med teamet på TikTok för att främja våra artisters och låtskrivares intressen och driva innovation inom fanengagemang samtidigt som vi utvecklar den sociala monetariseringen av musik.”
När TikTok nu meddelar att man stänger ned TikTok Music i november, streamingtjänsten som fungerade som en direkt konkurrent till de andra DSP-erna, försvinner något av ett ”hot”. TikTok Music lanserades aldrig globalt, utan har funnits tillgängligt i Indonesien, Brasilien, Australien, Singapore och Mexiko.
TikTok Music var egentligen en fortsättning på den tidigare streamingtjänsten Resso, som lanserades våren 2020, men som stötte på patrull i bland annat Indien där tjänsten förbjöds.
Många i musikbranschen har uttryckt en viss oro över att TikTok med en fullfjädrad streamingtjänst skulle få enormt mycket makt. Samtidigt som man är den viktigaste plattformen för kortvideos, med över 2 miljarder registrerade användare globalt, skulle användare med en ”inbakad” streamingtjänst aldrig behöva lämna TikTok utan all konsumtion skulle kunna ske under samma paraply. Beslutet att lägga ned TikTok Music tas nog emot positivt av de flesta.
Men varför har man tagit beslutet? Och vad säger det om streamingekonomin som helhet?
Att TikTok Music endast har funnits tillgängligt på fem marknader, och liksom aldrig kom ur startblocken, tror jag beror på två saker:
– TikTok har använt dessa marknader som ett test, för att se om användare av vanliga TikTok också skulle visa intresse för att betala för streamingprenumerationer,
– Musikens rättighetshavare har inte gett TikTok utrymmet att rulla ut streamingtjänsten globalt, på grund av tidigare nämnd oro.
Istället säger Ole Obermann, Global Head of Music Business Development på TikTok att man kommer satsa på att utveckla funktionen ”Lägg till i musikapp”, som man gör i samarbete med Amazon Music, Spotify, Apple Music med flera. Funktionen gör att användare med ett klick kan öppna låten i sin vanliga streamingapp, och sedan lägga till i spellistor etc som vanligt.
Jag tycker det är intressant att TikTok nu verkar ta steg för steg för att bli en mer ”mjuk” samarbetspartner, till hela musikbranschen, snarare än att försöka konkurrera och hålla en hög svansföring. YouTube gick igenom samma process för några år sedan.
Innan Lyor Cohen kom in, och mer eller mindre över en natt skiftade YouTubes musikarbete från att vara i konflikt med branschen (kommer ni ihåg ”value gap”), till att bli en samarbetspartner som man kunde räkna med, även ekonomiskt, hade YouTube samma höga svansföring och jobbade mer emot musikens rättighetshavare, än med.
Idag har YouTube en helt annan position, man samarbetar nära med musikens rättighetshavare kring till exempel AI-utvecklingen, och YouTube är en av de viktigaste intäktskällorna. Är det dit TikTok är på väg?
Jag tycker flera saker tyder på det, och det är naturligtvis positivt. Samtidigt är det ett fåtal streamingplattformar som blir allt mer dominerande.
Spotify, YouTube, Amazon, Apple och Tencent har 80 procent av den globala premiummarknaden. Visst, vi har ett gäng lokala tjänster, som Melon i Sydkorea, Anghami i Mellanöstern, Boomplay, Mdundo och Audiomack i Afrika, men musikstreaming börjar allt mer handla om de fem stora (eller kanske ska man säga de fyra stora i vår del av världen).
Dessa dominerande streamingplattformar får därmed också en stor makt, inte bara över hur intäkter fördelas till rättighetshavare, utan också över vilken musik och vilka artister som lyckas.
Det är inte enbart en ”slump” som gör att lokal musik under de senaste åren har fått en allt större betydelse i olika länder. På samtliga europeiska marknader är det den lokala musiken som dominerar mycket av topplistorna, och det är naturligtvis medvetna val som ligger bakom, dvs hur rekommendationsalgoritmerna är utformade. Om Spotify bestämmer sig för att pusha mer lokal musik i Spanien, Tyskland, Nederländerna eller Sverige så är det också det som kommer ske, mer lokal musik kommer hamna på topplistorna.
Här finns en viktig diskussion kring maktkoncentration, som pågår i branschen både högt och lågt. Den oro som rättighetshavare visade gentemot TikTok Music handlade just om maktkoncentration, att TikTok med 2 miljarder användare över en natt skulle få folk att lämna de andra DSP-erna en masse, och därmed bli den enskilt viktigaste aktören i hela branschen.
Nu hände inte det, TikTok Music läggs ned, men frågorna kring vem som har makten över vilken musik som lyckas kvarstår. DSP-er är fortfarande inte fullständigt öppna med hur rekommendationsalgoritmer är konstruerade, även om det finns en hel del man kan läsa mellan raderna om man till exempel kikar på alla mycket intressanta papers här: https://research.atspotify.com
Public service i Sverige utvärderas varje år av Granskningsnämnden, en utvärdering som resulterar i den här sortens rapporter. Jag vet att det finns en hel del kritik mot det urval som sker på till exempel Sveriges Radio, men man är åtminstone rätt tydlig med hur urval sker med sina musikpolicys för respektive kanal, där man till exempel kan läsa att 40% av musikutbudet i P3 ska vara svensk musik och att målet är en jämn fördelning mellan manliga och kvinnliga utövare (huruvida detta stämmer för P300 låter jag vara osagt, men det kunde vara en intressant analys att göra).
Nu är ju inte DSP-er public service, det ska vi nog vara glada för, men det finns ett stort kunskapsglapp kring hur urval sker, både för personaliserade algoritmiska spellistor, algotoriella och redaktionella. Här tror jag DSP-er skulle vinna mycket på att vara lite öppnare i hur man viktar algoritmerna. Jag ser inte att det på något sätt skulle skada den egna affärsmodellen, snarare tvärtom.
Diskussionen lär fortsätta, men jag tror många i branschen drar lite av en lättnadens suck över att TikTok Music nu läggs ned. Hade TikTok ”tillåtits” rulla ut en global DSP-konkurrent hade maktkoncentrationen snabbt kunnat bli ännu värre.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
