Streaming, sociala medier, TikTok och AI är numera fundamentet som den inspelade musikens ekonomi vilar på. Är den etablerade branschen redo för det skifte vi är på väg in i, där miljoner privatpersoners AI-genererade musik blir memer som direkt konkurrerar med de etablerade artisternas intäkter?
År 2023 fanns det sammanlagt 184 miljoner spår globalt på alla de olika streamingtjänsterna (Luminate). Med spår menas här ISRCs, dvs den kod som identifierar varje enskild inspelning. Det laddades i genomsnitt upp över 100 000 nya ISRCs till plattformarna varje dag under året.
Vi kan förvänta oss att när Luminate presenterar sina siffror för 2024, kommer antalet spår ha ökat markant.
Ett av spåren är Verknallt in Einen Talahon, den AI-genererade låt som letade sig in på den tyska topplistan i augusti. En låt som genererades med hjälp av Udio och distribuerades via The System, och som gett upphov till TikTok-videos som den här, med 5 miljoner visningar, eller den här, med 6 miljoner visningar, eller den här, och hundratals andra populära videos.
”Låtskrivaren” Butterbro, eller Josua Waghubinger som han egentligen heter, säger att han genererade låten till sina kompisar som ett skämt, och att nätet sedan gjorde resten när låten väl laddats upp till Spotify. Låten är problematisk, eftersom ”talahon” är ett kontroversiellt ord som används flitigt av högerextrema grupperingar i Tyskland. Återkommer till det.
Men ta den låten, och multiplicera det med miljoner privatpersoner som gör liknande skämt eller memer och distribuerar med några knapptryckningar till DSP-erna, och ni har musikvärlden så som den kanske kommer se ut inom kort. Är branschen förberedd på den kanske största konkurrensen den kan få, från allmänheten, från ”lyssnarna” själva?
Musikbranschen har under hela sin existens varit en ganska exklusiv klubb. Fram till digitaliseringen och streamingen var man mer eller mindre beroende av ett skivbolag för att kunna slå igenom som artist, och alla vet hur svårt det var att passera genom det lilla A&R-nålsögat.
Digitaliseringen, och framför allt streamingen, har gjort att DIY-sektorn exploderat, och för varje år som går får de större och etablerade aktörerna en lägre och lägre andel av marknaden. Men, DIY-marknaden består fortfarande av mer eller mindre etablerade artister, låtskrivare och musiker som huvudsakligen skapat och släppt musik på det traditionella sättet.
Det vi nu ser är början på något annat, en utveckling där allmänheten genererar och publicerar musik ungefär på samma sätt som man publicerar en mer eller mindre genomtänkt post på Facebook eller Instagram över kvällens defekta middag, eller en mer eller mindre ”privat” läppsynk på TikTok. Den volym som kommer av att vem som helst nu kan ”skapa” högkvalitativ musik med bara en idé och en prompt, saknar motstycke.
Allt fler vittnar om att AI-musik ”infiltrerar” deras Release Radar på Spotify, och det skulle vara intressant att få en siffra från någon större distributör, eller DSP, hur många AI-låtar som egentligen laddas upp till plattformarna just nu?
De två ledande tjänsterna för generativ AI av musik, Suno och Udio, har båda blivit stämda av de stora skivbolagen i USA, och i sitt försvar till domstolarna säger de att stämningarna bara är ett försök att stoppa en utveckling där ”vanliga” människor kan konkurrera om streamingintäkterna.
Det är naturligtvis inte huvudsyftet. Stämningarna syftar till att klargöra om Udio och Suno har gjort intrång i upphovsrätten när de tränat upp sina AI-modeller på bolagens musik utan att fråga om lov, en fråga som egentligen hade behövts avgöras igår, men i grunden har man naturligtvis en poäng: Musikproduktion och musikskapande är på väg att bli nästan lika enkelt som att ta en bild med mobilen eller skriva ett SMS.
Jag vet att en hel del troligen blir irriterade när jag skriver så, med all rätta, men häng på, jag ska försöka förklara vad jag menar.
Daniel Ek fick nätspö för att han tidigare i år kallade musik för ”content” och att det var näst intill gratis att skapa sådant innehåll nu för tiden. Med tanke på den skarpa kritiken valde Ek att förtydliga vad han menade:
”What I was most interested in exploring was how, in this environment of constant creation, we can identify and ensure that the bold, exciting, world-changing ideas and pieces of art don’t get lost in the noise. The significant drop in the cost of creation tools (microphones, laptops, cameras) has led to an unprecedented explosion in the volume of what people are able to produce. Creation is only part of the equation. My focus was on exploring the staying power of the most creative, most thought-provoking ideas.”
Varenda privatperson med en dator eller mobil verkar ha fått nycklarna till musikfabriken (för att låna Chris Anderson i boken Free), både vad det gäller produktion och distribution. Det jag dock tycker är mest intressant med Eks försvarstal är att han väljer ordet ”idé”.
Tidigare i historien räckte det inte med en idé.
En idé, som för övrigt inte erhåller upphovsrättsskydd, efterföljdes av hårt arbete under lång tid, jobb i studion, filande och detaljarbete kring sound, ord i låttexter, mixande, mastring, fotografering, musikvideo, ett långt (och dyrt) nötande med en mängd olika personer i olika yrkesroller, för att slutligen kunna genomföra Releasen och marknadsföra den.
Nu kan en snubbe i Tyskland hamna på topplistan genom att få en idé, skriva en prompt, och ladda upp den autogenererade låten med en AI-genererad bild på streamingtjänster och TikTok. Det tar inte många minuter. Den låten/memen har i sin tur skapat ett helt fenomen med en mängd liknande tyska AI-låtar som nu finns på DSP-erna. Det är bara en tidsfråga innan vi ser samma slags fenomen i Sverige.
Man skulle kunna säga att musiken är på väg att bli en memekonomi, som styrs av rekommendationsalgoritmer som speglar och förstärker mänsklighetens bästa och sämsta, baserat på emotionella beteenden vi ägnar oss åt i det privata. Din nästa like, ditt ”privata” beteende på sociala medier i sängen innan du somnar (i ren trots mot Folkhälsomyndighetens rekommendationer), när du sitter på toan och swipar videos samtidigt som du hanterar den där defekta middagen, påverkar hur alla andra människor kommer uppleva verkligheten, genom sina flöden.
Mustafa Suleyman, som grundade DeepMind, som sedan såldes till Google, och som betraktas som en av världens mest framstående AI-personligheter, kallar det i sin bok The Coming Wave för att vi är på väg att bli en ”superorganism”. (Läsvärd bok, för övrigt)
Problemet är att människan inte alltid är riktigt tillförlitlig, eller som den numera bortgångne E. O. Wilson uttryckte det: ”The real problem of humanity is the following, we have Paleolithic emotions, medieval institutions and godlike technology. ”
Algoritmerna tenderar att förstärka beteenden som inte har i det publika rummet att göra. Verknallt in einen Talahon är ett exempel på det, när ett begrepp som används på ett kontroversiellt sätt för att beskriva unga killar med invandrarbakgrund kombineras med 60-talsmusik och gillas av en massa människor, lyssnas på, och genererar goda streamingutbetalningar.
Butterbro kommer troligen inte bli någon långlivad ”artist”, som åker på turné och försörjer sig på ”sin” musik, och det kommer inte heller majoriteten av de som står bakom alla andra kommande AI-memer göra.
Problemet är att memerna konkurrerar i samma ekonomi, om samma pengar, som musik från mänskliga artister och musikskapare. I min värld är det självklart att den här sortens snabbt och enkelt AI-genererade låtar inte ska vara värda lika mycket som annan musik på streamingplattformarna. Men jag är inte säker på att alla DSP-er tycker likadant.
Visst, det finns en tjusning i att grannen som vanligtvis jobbar som målare kan få en idé, trycka på några knappar, och några dagar senare ha ett gäng miljoner strömmar på Spotify. Dit är vi nog på väg, kanske är framtidens hits mer som just memer, inte låtar, eller album, memer genererade av Hasse och Sara ute i stugorna. En enda lång kavalkad av AI-genererade låtar om ditten och datten, som gillas och delas; memen som det nya musikformatet.
I så fall är det kanske dags för många verksamheter i den här branschen att börja skruva på sin affärsmodell och istället för att tänka att man enbart ska tjäna pengar på att folk lyssnar på den egna musiken, förbereda sig för att en stor andel av de framtida intäkterna kanske kommer att komma från när allmänheten genererar egen AI-musik baserad på ens musikkatalog. Trots allt, mängder av människor betalar just för att få ”skapa” AI-musik.
Ta mina små tankar med en nypa salt, självklart kommer vi alltid ha mänskliga artister som trumfar AI-memer, men bruset kommer inte minska, det kommer öka in absurdum framöver. Mest likes vinner.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
