Dom är helt eller halvt okända i sina svenska hemorter, men hyllade i trakter långt från Sverige. Bara senaste veckan har ett par exempel synts i media. Musikindustrin gör ett nedslag i det eviga fenomen som förr brukade kallas för ”Big in Japan”.
När den svenska duon NOTD besöker uppväxtens Trollhättan och Älmhult stannar folk knappast upp och skriker om autografer eller merch. Inte heller i det Los Angeles som Tobias Danielsson och Samuel Brandt numera bor i väcker deras närvaro någon större uppståndelse, trots framgångsrika samarbeten med namn som Rihanna och Ed Sheeran.
Annat är det i vissa sammanhang i Japan. Där rycks och slits det och det säljs merch som om duon vore dom fixstjärnor som deras miljardstreamande låtkatalog skvallrar om. Något som Aftonbladet nyligen rapporterade om.
NOTD uppfyller på många sätt den gamla floskeln ”Big In Japan”. Den som från början handlade om att vara just stor i Japan, men kanske inte nödvändigtvis någon annanstans, och som senare användes för all sådan lite överraskande export.
Med nätet och sociala medier har fenomenet att nischad musik går på export blivit så vanligt att det nästan rycks på axlarna åt det. Det känns som en annan tid när svenska indieband på 1990-talet nådde fans i just Japan och fick rubriker på hemmaplan tack vare detta.
Men ändå: dom allra flesta som når ut brett i en eller flera internationella marknader har åtminstone rimlig mediebevakning i Sverige. Om inte annat uppmärksammas det när akterna i fråga nomineras till Grammis, PR Guld, Manifest och motsvarande.
Men så finns det även akterna som har avsevärt större kluster av fans långt hemifrån. Som sällan eller aldrig får media här. Eller priser. Som i något fall kan kallas för helt okända på hemmaplan.
En genre där detta gällt sedan innan sociala medier och streamingtjänster fanns är jazz, kanske i synnerhet kvinnlig vokaljazz. Namn som Victoria Tolstoy och Ida Sand (Sandlund) har sedan 00-talet rejäl publik i synnerhet i Tyskland. De säljer ut konsertlokaler med fyrsiffrig kapacitet och deras jämförelsevis höga streaming härrör sig till stor del från grannen i söder. Inte minst har det tyska skivbolaget Act med Nils Landgren som nyckelperson varit en motor när svensk jazz hittat en rejäl publik.
Men fenomenet finns i de flesta nischgenrer: electro, metal, folk, till och med hiphop har exempel.
Spotify har analyserat data kring svenska artister och konstaterat att 60 procent av de royalties som svenska artister och låtskrivare genererade under 2022 kom från lyssningar utanför Sverige. På tjänsten streamas svenska artister i genomsnitt 2,4 gånger mer utanför landet än inom – en klart högre nivå än det globala totala snittet på 1,3. Inte minst finns det några svenska artister som har radikalt högre ”streamcounts” i utlandet, och som i vissa fall är relativt okända i hemtrakterna.
Johan Seidefors, Head of Music på Spotify i Norden, sa i samband med statistiken förra året:
– När man pratar om det svenska musikundret är det lätt att stirra sig blind på de allra största och mest kända artisterna. Med streamingens breda genomslag har det blivit lättare för artister att nå lyssnarna, var helst i världen de finns. Det känns väldigt bra att många svenska artister använder streamingens möjligheter för att lyckas internationellt och nå en global publik. Det är lika kul oavsett om de placerar sig på Billboard eller om de når framgång i sin smala subkultur.
Spotify visade den gången upp en lista med artister har sammanställt en lista över sådana svenska artister som genererat minst 40 strömmar i utlandet för varje ström hemma i Sverige.
På listan fanns namn som Cobrah, Lykke Li, Alexander ”A75” Tidebrink, Neiked, Flora Cash och HNNY.
Men faktum är att dessa är realtivt välbekanta jämfört vissa andra ”Big in Japan”-namn.
Som Fia (Forsström) som byggt en rejäl europeisk och nordamerikansk publik med sin lätt andliga pop. Fia har hjälp av det Borlängebaserade regionala musikbolaget Dalapop. Där säger Pelle Andersson:
– Tittar man på Fias lyssnare och var de kommer ifrån hamnar Sverige på en blygsam sjundeplats. Även om lyssnandet är spritt över hela världen kommer en majoritet av lyssnarna från Tyskland och USA men med Nederländerna i topp. Jag skulle säga att det är resultatet av ett målmedvetet artistbyggande från grunden men att Fia redan från starten har haft siktet inställt på Europa som ett bredare territorium. Efter debuten 2015 med Made Of Stars började Fia med små akustiska konserter på caféer i Nederländerna och Tyskland och har successivt byggt en hängiven publik vilket gjort att scenerna också har blivit större för varje turné. I höstas genomförde vi en Europaturné med stopp i 13 europeiska metropoler där London, Berlin, Köln och andra sålde slut för att i mitten triumfera i tre utsålda kvällar i Amsterdam. Fia har alltid haft en extremt bra fingertoppskänsla och identifierat vilken venue som passar för just hennes publik och jag tror att det är en av flera framgångsfaktorer.
En entreprenör som från början tänkt världen före Sverige är Oscar Ekman på bolaget YEAR0001, där bland andra Viagra Boys och Yung Lean finns. Yung Lean som förra veckan syntes med Kanye West och fick rubriker här hemma. Oscar Ekman säger till MI:
– Med båda de här akterna har utlandsfokuset varit 100% medvetet från dag ett. Sverige är mer eller mindre en C-marknad för de största artisterna på vårt skivbolag då export har varit vår både långsiktiga och kortsiktiga strategi.
Jesper Thorsson på Export Music Sweden arbetar mer än de flesta med svensk export. Även han känner igen fenomenet:
– Det finns ju band inom metal som till exempel Marduk som gör ett fåtal spelningar, om några, i Sverige på varje albumcykel. Men turnerar vansinnigt mycket utomlands och dessutom gärna ”off the beaten track”, typ Indien, Indonesien, Mongoliet. Jag såg i en intervju att de gärna vill turnera i Afrika. Men jag har kanske inga riktigt bra exempel på artister som är HELT okända här. Men Kongero inom folkmusiken har ju turnerat flitigt i t ex Kanada och USA utan att vara kända i Sverige.
De flesta i MI:s lilla genomgång tycks ändå nöjda med situationen. I vissa fall har de, som YEAR001, aktivt valt den. Men det smyger fram hos NOTD att lite mer uppmärksamhet i Sverige knappast skulle skada. Duon fortsätter i Aftonbladet:
– Det svider lite. Sverige är ändå vårt hemland. Det hade varit kul med lite recognition. Men det kommer väl along the way, har Tobias i duon sagt till Aftonbladet.
Här några varierande exempel på ”Big in Japan” årsmodell 2024. Hör gärna av er med fler.
**
NOTD
Musikproducenterna NOTD, Tobias Danielsson och Samuel Brandt, började sin karriär på Soundcloud. De tjänar nu en miljon kronor per remix men satsar alltmer på själva artisteriet. De senaste månaderna har de åkt på en egen turné, med konserter från kust till kust i USA. De har hittills släppt en låt på svenska, tillsammans med Veronica Maggio.
IONNALEE
Östgötska Jonna Lee, som även framträtt som Ionnalee och Iamamiwhoami, debuterade 2007 under namnet Jonna Lee med albumet 10 pieces, 10 bruises. Hennes karriär var länge helt fokuserad vid utlandet. Det är talande att när Ionnalee i maj turnerar i USA har hon som förakt Jenny Wilson, betydligt mer etablerad i Sverige. Hösten 2023 gjorde Jonna sina första Sverigespelningar på fem år, då under namnet Ionnalee med multimediaprojektet Iamamiwhoami. I sommar kommer ett album som släpps både på engelska och svenska. Det kanske blir tillfället när hon kliver fram på allvar även i Sverige?
OPETH
Metal i alla former har mängder av exempel på den här artikelns ämne. En annan är prog med namn som The Flower Kings och Änglagård. Opeth har rört sig i båda dessa genrer och är möjligen det tydligaste exemplet på ”Big In Japan” i metal. Under drygt 30 år har Mikael Åkerfeldts band byggt ett rykte som gör att ett Opeth-album alltid tillhör dom svenska album som syns oftast i internationella årslistor. Och även i cross over-media. Bara Ghost av metalkopplade akter konkurrerar med Opeth i just den bemärkelsen. Några bevis på bandets genomslag är åtskilliga förstaplatser på ”stora” albumlistan i några av världens största marknader. Andra tecken är live-DVD:r från utsålda klassiska konsertlokaler som Shepherd’s Bush Empire och Royal Albert Hall. För att inte tala om turnén som följde albumet Heritage, den nådde marknader som Europa, USA, Sydamerika, Japan, Indien och, ja faktiskt, även Sverige. Opeth har haft hyggliga listplaceringar i Sverige och är möjligen ”för stora” på hemmaplan för denna lista, men många missar troligen deras genomslag globalt i sina genrer.
YUNG LEAN
Som Jonathan Håstad går han relativt ostörd på sin uppväxts gator på Södermalm i Stockholm. Under sitt artistalibi Yung Lean är han desto mer uppmärksammad i vissa sammanhang, inte minst i USA där exportfenomenet Yung Lean i mycket uppstod för drygt tio år sedan. Den gången handlade det om genombrottslåten Ginseng Strip 2002, som blev viral på YouTube redan 2013. Så sent som 2022 fick den ett enormt uppsving via TikTok och toppade globala årslistor på tjänsten. Den har i dag passerat 270 miljoner på Spotify. Det är inte så märkligt att namn som Frank Ocean och Kanye West sökt upp svensken. 2014 beskrev Håstad/Yung Lean för Dagens Nyheter:
”2013 var enda året någonsin då någon som ser ut som jag, och gör så konstig musik, skulle kunna bli känd. Och det skulle aldrig kunna ha hänt i Sverige. Det hände i USA. Här är de öppna, de är taggade, de ser saker som de är och inte allt runt omkring. I Sverige skriver man om att jag är från Söder och att min pappa är författare. Men här skriver New York Times om hur musiken fungerar i stället.”
JAY-JAY JOHANSON
Jay-Jay Johanson är en ständigt pågående process av fenomenet i den här artikeln. Han uppmärksammas visserligen vid gästspel på exempelvis Fasching i Stockholm, men till allra största del handlar det om världen för hans jazz- och triphop-färgade croonerlåtar. Nyligen avslutade han sin Fetish-turné efter 54 konserter i 15 länder. Städerna som nämns av tackande fans på sociala medier är illustrerande: Istanbul, Paris, Bryssel, Porto, Budapest, etc.
JONAS ANDERSON
Hans familj flyttade till Thailand när han var liten. När föräldrarna återvände till Sverige blev han kvar. Det gick liksom inte att lämna en situation som en av de mest kända utlänningarna i landet. Namnet Jonas Wadenholm hade bytts till det mer lättuttalade Jonas Anderson (med referens till ABBA-Benny) och med åren blev han allt populärare som utövare av den inhemska musikstilen lookthung. Numera är han primärt föreläsare i t ex turism och hantverk i Thailand men fortsatt ett av våra mer märkliga exempel på ”Big In Japan”, om än här ”Big in Thailand”.
MARDUK
Black metal-bandet Marduk från Norrköping har flera gånger under en 30-årig existens sammankopplats med högerrörelser. Bandet själva förnekar detta och anser att det de sysslar med är referenser till historia och religion. När en medlem sparkades förra året efter att han gjort heil-hälsning på scenen sa bandets ledare Morgon Håkansson ”Det är bedrövligt beteende. Det är inget glädjande när man jobbar och någon inte sköter sig och skämmer ut sig.” Oavsett detta har Marduk vunnit en publik som tydligt omfamnar alla världsdelar.
FIA
Foto: Moa Hedström
”Jag skriver spirituell musik som pratar om väldigt nära ämnen, som hur det är att vara människa och allt man går igenom. Jag tror till exempel att vi alla har en själ, så det handlar mycket om vår själsliga resa och utveckling”. Så har Fia (Forsström) beskrivit de sånger som gör att hon sedan albumdebuten 2016 regelbundet säljer ut konserthus under långa Europaturnéer.
”Framgångarna i Europa till trots så har senaste albumet, Keeper Of The Keys, som släpptes i februari i år haft ett tydligt fokus att etablera Fia starkare i Norden. Hon är en artist som väldigt många i Norden kan tilltalas av och musikaliskt är det en av de starkaste plattorna jag fått äran att jobba med” säger Pelle Andersson på Dalapop, som hjälper Fia med skivutgivningen.
KIDDO
Söderhamnsuppväxta sångerskan och låtskrivaren Emma ”Kiddo” Bertilsson finns numera i Stockholm. Men hennes hits har framförallt haft lyssnare i Tyskland. All We Got med Robin Schulz nådde förstaplatsen i Tyskland och har streamats 270 miljoner gånger. På Sverigetopplistan nådde den som bäst plats 90.
COVENANT
Mexico City, Berlin, Santiago, Hamburg. Så ser listan ut över vilka städer som lyssnar mest på syntbandet Covenant på Spotify. När gruppen 2019 spelade i hemstaden Helsingborg var det 15 år efter att det senast hände. Typiska fakta kring ett band som startade 1986, kom i gång på allvar 1992, och sedan dess mest varit en utländsk affär. Att senaste turnén i mars i år gick genom Tyskland behöver knappt tilläggas.
SNOH AALEGRA
Sheri Nowrozi, mer känd som Snoh Aalegra, har vunnit vid Grammis i Sverige och synts på Sverigetopplistan men den stora publiken har hon i USA, där hon bland annat turnerat med Weeknd.
LITTLE DRAGON
Electronicabandet Little Dragon från Göteborg har under mer än tio år regelbundet kritikerhyllats på hemmaplan och exempelvis uppmärksammats för att ha spelat med Gorillaz på Coachhellafestivalen i USA. Men rent statistiskt inskränker sig framgångarna i Sverige till en vecka på Sverigetopplistan med albumet Ritual Union.
Hör gärna av dig med dina exempel på ”Big In Japan” till info@musikindustrin.se
Lars Nylin
