Långsiktiga satsningar och en positiv inställning till förändring. Det är ledord för Jonas Wikström, som sedan ett år tillbaka är VD för Universal Music Publishing Scandinavia. MI mötte honom för ett samtal om hans egen väg in i branschen, musikförlagens roll generellt och UMP:s specifikt.
I mars förra året blev det officiellt att Jonas Wikström tagit över som VD för Universal Music Publishing Scandinavia efter företrädaren Martin Ingeström. Wikström, som kom till förlaget 2002, har genom åren kontrakterat låtskrivarstjärnor som Sebastian Ingrosso, Axwell, Steve Angello (Swedish House Mafia), Vincent Pontare, Salem Al Fakir, Magnus Lidehäll, Agnes, Alesso, Jacob Olofsson (Jarami) Veronica Maggio, Oskar Linnros, Seinabo Sey och många fler.
Med utnämningen är han nu ansvarig för UMP:s kreativa och affärsmässiga verksamhet i Norden. Hans egen tidigare roll, som Executive Vice President A&R / Creative, innehas av Jessica Brandt.
När vi ses i slutet av 2023 har UMP nyligen vunnit pris för Årets låt på Musikförläggarnas Pris med Stockholmsvy, den mjukt soulpoppiga låt som skrivits av Kendra Egerbladh, Marcus White och Hannes Jonsson och långsamt smugit sig in i lyssnarnas medvetanden under 2022 och 2023. Jonas Wikström är väldigt glad för det. Han tycker att den är en “tvärtomlåt”. En låt som skiljer sig från det mesta från det gångna året.
– Den visar att det finns efterfrågan på många olika typer av musik och det är fantastiskt. Det får man inte glömma bort, så man blir för enahanda.
Jonas Wikström började sin musikbana som DJ. Gitarr- och trumlektioner i Musikskolan hade bara lett till en insikt om att han varken hade talangen eller tålamodet att bli en duktig instrumentalist. Men musikintresse fanns. Han köpte och samlade skivor och började DJ:a på fritidsgårdar under tonårstiden på 80-talet.
– Jag tyckte om själva tekniken i det, hur man får ihop låtar med varandra och bygger nånting för det lilla universum som är ett dansgolv eller en klubb. Det blev en hobby som tog upp all min fritid.
Som 17-åring fick han sitt första jobb på en krog i Solna centrum och plötsligt fick han även lite betalt för att spela skivor.
– Jag gjorde det i några år och kunde köpa all musik jag ville ha. Jag spelade väldigt blandat, högt och lågt. Det var inget ställe som låg i framkant för musikaliska upplevelser men det var kul och lärorikt att spela musik för människor.
Men 21 år gammal hamnade Jonas mitt i smeten för Stockholms nattliv, som DJ på Café Opera. Fem kvällar i veckan stod han bakom skivspelarna och bjöd partysugna gäster på soul, r&b, hiphop och elektronisk dansmusik.
– De genrer jag spelade var fortfarande relativt smala på den tiden, och det var pre internet, så många sökte sig dit specifikt för musiken.
Parallellt pluggade han på KTH.
– Jag visste inte vad jag skulle bli men tänkte att det är bra med en utbildning. Det funkade på den tiden, att komma hem klockan fyra på morgonen och sitta på föreläsning klockan åtta.
Men så öppnade sig plötsligt ett jobberbjudande. Rolf Nygren, chef för EMI svenska AB, då tongivande i svensk musikutgivning men med fokus på traditionella genrer, behövde någon med kompetens för att förstå och jobba med det nya. Kunde Jonas tänka sig att bli A&R?
– Jag hade ett par tentor kvar och var helt inställd på att göra något annat, skaffa ett riktigt jobb. Jag fattade inte att man kunde jobba med musik på det sättet. Hade ingen aning om vad skivbolag gjorde eller hade för funktioner.
Men nyfikenheten tog över.
– Det kändes jättespännande. Plus att det innebar att jag kunde fortsätta att spela skivor. Så jag sa till mig själv att jag provar ett år. Sen blev jag kvar.
Blev det någon examen?
– Det blev en examen från KTH – “civilingenjör, maskin med industriell ekonomisk inriktning”.
Den ekonomiska delen har han haft användning av, säger han. Utbildningen gav också en trygghet, en visshet om att kunna lära sig och förstå saker.
– Men viktigast var att när jag började jobba med det här så kände jag att om det inte är kul så finns det annat som jag kan göra som också skulle vara roligt. Då blir man ganska trygg i att det inte är “do or die”.
– Jag har alltid ställt höga krav på att ha kul, att få ut någonting av mitt arbete. Arbetet är en otroligt stor del av mitt liv, minst lika mycket nu, x antal år senare.
Tiden på EMI gav möjligheter att prova sig fram.
– Jag gjorde allt möjligt och lärde mig på så vis. Det var en helt annan tid för musikbolag. Skivbolagen satt på nyckeln till CD-fabrikerna och A&R-rollen var väldigt annorlunda än idag, även om den i grund och botten handlar om samma sak. Men hur man hittar musik har ju ändrats.
På EMI blev han kvar till 2002, då han skiftade från skivbolag till förlag och blev A&R på UMP. Anledningarna var flera. Framför allt drogs han till möjligheten att få arbeta mer internationellt. Skivbolagens fokus låg främst på den lokala marknaden och för Jonas blev det en begränsning. För den nischade typ av musik han var inriktad på – mycket dansmusik – fanns det större möjligheter att få något litet lokalt att bli större på en internationell arena.
21 år senare är han kvar på samma förlag. Men branschen har genomgått stora förändringar. Digitaliseringen har skapat nya vägar för produktion och distribution.
– Det fantastiska med att jobba i vår bransch är ju att den hela tiden förändras. I grund och botten handlar det om att få fram bra musik och bra låtar, det är ju det som avgör om man har möjlighet att beröra människor med musiken eller inte. Men hur musiken distribueras, hur man skapar intäkter, hur man når människor – det är hela tiden i förändring och det är ju superspännande. Det enda man vet är att man inte vet. Man hittar aldrig en formel som går att applicera från en sak till en annan, även om erfarenhet är en tillgång om den används på rätt sätt.
Idag har förlagen en annan roll än för 20 år sedan. Den illegala nedladdningen av musik som tog fart under 00-talet ändrade förutsättningarna, säger han.
– Den slog jättehårt mot skivbolagen. Man tvingades dra ner på det man kan kalla “anslag till forskning och utveckling”. Man anställde inte nya människor, man tvingades säga upp folk och man hade inte möjlighet att vara lika riskbenägen. Vilket betydde att skivbolagsvärlden i högre grad gick från att göra artistavtal till att göra licensavtal. Och licensavtal betyder ju att man mer eller mindre tar in en produkt som någon utvecklat och färdigställt och så distribuerar man den och marknadsför.
– Och när inte skivbolagen i samma utsträckning ägnade sig åt att bygga och skapa tillsammans med artister, då var någon annan tvungen att göra det. Där skedde en stor förskjutning mot förlagsbranschen, och en förändrad relation mellan musikbolagen, känner jag. Förlagsbranschen var såklart också väldigt drabbad av de här tuffa åren, men hade kanske inte samma kostnadskostym, så det blev inte lika drastiska nedskärningar, utan man kunde jobba på.
A&R handlar mycket just om möjligheten att vara långsiktig, menar han. Att etablera en artist eller låtskrivare går inte över en natt. Kreativa människor och A&R:s måste få tro på någonting över tid.
Så hur ser han då på dagens snabba vägar till framgång, genom t ex sociala medier?
– Det är väl bara ett exempel av många på hur saker hela tiden förändras. Att brejka en låt kan gå fort eller ta jättelång tid. Ibland växer den organiskt över tid, ibland händer det över en natt via sociala meder – eller till exempel en sync – och det är ju fantastiskt. Alla sätt som möjliggör för människor att upptäcka ny – eller gammal – musik är fantastiska. Det är en annan sak att breaka en artist eller en låtskrivare ordentligt, men att breaka en låt är såklart ett stort steg på vägen.
För UMP:s del gäller att de hellre jobbar mer med färre saker. Kontrakt skrivs bara när de tror på något långsiktigt. Att förlagets globala CEO sedan 2015, Jody Gerson, själv har bakgrund som A&R har betytt mycket för att bibehålla den strategin.
– Hon har tillfört otroligt mycket genom att skicka signaler till hela den globala organisationen om vad som är angeläget ur ett kreativt perspektiv och hur viktigt det är att vi hela tiden kommer ihåg att det är våra klienter som är vi. Det vi möjliggör för dem är också det som är grunden till vår verksamhet. Och ju bättre vi känner varandra inom vår organisation desto fler möjligheter. Jody sätter tydligt tonen för vad vårt arbete handlar om.
Har ni mycket kontakt med det globala nätverket?
– Massor. Jobbar man kreativt så har man såklart många lokala kontakter. Vi har sju personer som jobbar med A&R. Dessutom har vi några nära samarbeten, vi jobbar med The Kennel, Northbound, Monza, Popular Demand – och har många sätt att nå ut lokalt i territoriet. Vi samarbetar även med artister, låtskrivare, managers, agenter, förlag och skivbolag som inte är direkt kopplade till oss. I tillägg till det har vi massor av relationer internationellt. Både internt inom organisationen och externt.
– Norden är ju en liten marknad internationellt sett och dessutom uppdelad. Danmark funkar inte som Norge som inte funkar som Sverige eller Finland. Men som alla vet så har vi också en historia av att vara väldigt duktiga på att skapa musik som fungerar på andra marknader, så ett stort fokus inom den lilla lokala marknaden är att få ut vår musik internationellt. Hur vi placerar musik och får befintlig musik att märkas i andra territorier är något vi jobbar med hela tiden. Likaså hur vi får fler människor att komma hit och skriva musik och hur vi kan skicka fler och fler av våra låtskrivare till andra marknader – vilket vi gör hela tiden.
– Och på motsvarande sätt jobbar såväl film och TV som övriga delar inom bolaget hela tiden tillsammans med det globala nätverket.
Finns det marknader ni börjat jobba mer med nu som ni inte jobbat med förut?
– Ja absolut. Tittar man på topplistor globalt är den traditionella dominansen från USA och UK inte lika påtaglig längre. Det sker en uppluckring och den är superspännande. Så just det där med att följa med förändring, det blir så självklart. Det måste vi göra hela tiden. Vi jobbar med en rad länder där vi historiskt inte varit lika proaktiva, så som Mexiko, Sydafrika, Kina och Indien, för att nämna några.
Finns det någon särskild identitet eller profil för det nordiska musikskapandet?
– Det är svårt att säga vad som definierar oss. Bredden är fantastisk. Vi är väldigt proaktiva internationellt just för att vår lokala marknad är förhållandevis liten. Och för att en rad lokala kreatörer visat att allt är möjligt – se bara på Max Martin, ge honom alla utmärkelser som finns! Därför kanske folk känner till oss extra mycket i andra marknader, för att vi är all over hela tiden.
– Och vi som förlag är en viktig repertoarkälla för andra musikbolag här och ute i världen just för att vi är duktiga på att identifiera talang tidigt och hjälpa till att utveckla den från ett tidigt stadium. För att vi vågar tro på det som väcker vår nyfikenhet och vågar prova nya saker och tillvägagångssätt. För att vi vill driva på och springa tillsammans med den talang vi representerar. För att vi inte ger upp. Och för att vi gärna vill vara själva förändringen. Däri ligger en central del av det vi är bäst i klassen på, skulle jag säga.
Jonas Wikström och Jessica Brandt, som nu har rollen som Executive Vice President A&R / Creative på UMP.
På den svenska Topplistan har andelen oförlagd musik ökat kraftigt de senaste åren. Är det ett problem?
– Nej jag ser det inte så. Jag ser det som ett positivt resultat av en demokratiserad distributionsmöjlighet.
– Det är såklart jättekul med lokal framgång, men den lokala marknaden är bara en del av vad vi lägger resurser på. Över åren har vår tillväxt i form av lokal repertoar varit fantastisk, men den är inte primärt kopplad till just lokala marknadsandelar. Och vi kan inte jobba med allt. Vi måste ställa oss frågan vilka vi kan vi göra skillnad för? Hur får vi dem att ge oss förtroende? Och hur bygger vi varaktiga relationer oss emellan?
Har det inneburit en stor förändring för dig att bli VD?
– Det är klart att mycket har förändrats. På ett bra sätt, tycker jag. Eftersom utnämningen inte kom som en blixt från klar himmel så har jag kunnat förbereda mig under lång tid.
– Men det är inte bara min roll som förändrats, utan också många andras inom bolaget. Precis som vår roster så är det viktigt att hela tiden utveckla vår organisation och människorna som jobbar i den.
Hur skulle du beskriva dig själv som ledare?
– Det är svårt för mig att svara på, men jag vill tro att jag är engagerad och närvarande. Jag tror att jag indirekt ställer ganska höga krav för att jag ställer höga krav på mig själv. Jag hoppas att jag ställer krav på rätt sätt. Jag tror ledarskap handlar om att entusiasmera och att hjälpa människor att växa. Man kan om man vill, ibland kanske mer än man tror. Det handlar ju både om människor som jag jobbar med på kontoret och kreatörer.
– För mig är det också viktigt att skapa trygghet. Alla ska veta att just dom som jobbar här är här av en anledning, att de som är sajnade till oss är det av en anledning. Många gånger är det vi håller på med svårt och kräver tålamod, men historien har visat att allt är möjligt. Det är viktigt att påminna om det. Vårt arbete är betydelsefullt och gör skillnad.
Vad ser du som utmaningar för förlagen idag?
– Det är svårt prata om kvalitet när det gäller musik, för det är så väldigt subjektivt. Men faktum är att det släpps ju en enorm kvantitet av musik. Jag tror, åter, att det handlar om att jobba mer med färre saker. Verkligen låta säkerställa låt för låt att man har givit den tid att bli så bra som den kan. Och tid att nå ut så gott det går. I den värld vi lever i kan man uppleva att saker går fort, men jag tycker att det kan ta längre tid att nå ut just för att det är så mycket som händer hela tiden. Så mycket tävlar om människors uppmärksamhet. Så en utmaning är att ha tålamod och fortsätta tro på det man jobbar med över tid.
– Om jag tittar på vad vi – jag – behöver bli bättre på så är det att tydligare tala om hur mycket vi faktiskt gör och hur mycket vi som förlag tillför. Hur mycket alla som jobbar här bidrar till att skapa värde för våra klienter och samarbetspartners. Det handlar om att tillföra erfarenhet, rådgivning, strategi och nätverk. Att göra komplicerade licenser, att hjälpa kunder att hitta rätt produktionsmusik, att proaktivt sätta synkar och att placera låtar hos artister. Att korrekt samla in och avräkna alla de intäkter musiken genererar runt om i världen. Listan är lång och jag kan ibland känna att vi jobbar lite väl mycket i det tysta. Det är viktigt att vi i högre grad tydliggör hur lönsamt det kan vara att samarbeta med oss. Och hur kul det är att nå framgång med musiken tillsammans.
Jonas Wikström om:
Första sajningen:
– Det var Governor Andy, om jag kommer ihåg rätt. Det är många år sen. Men faktum är att många av mina första sajningar är människor jag fortfarande jobbar och har fantastiska relationer med än idag, över 20 år senare. Oskar Linnros och Daniel Adams-Ray t ex. Jag har också jobbat med Sebastian (Ingrosso), Axel (Axwell) och Steve (Angello) i väldigt många år.
AI:
“Jag har inte jättemycket att säga. Över tid har det dykt upp väldigt många olika typer av hot, som i förlängningen visat sig vara möjligheter och tillgångar. Jag hoppas på att AI ska vara en möjlighet på samma sätt som streaming och samplers visat sig vara det, inte något skadligt. Men det är klart man måste vara vaksam på hur AI inkräktar på befintliga copyrights skapade av människor. Men det tycker jag att man är. Man är pragmatisk och vaksam på samma gång för att kunna ta tillvara uppsidorna tekniken för med sig.
Personligen tror jag att det även fortsättningsvis kommer vara människor som har förmågan att disrupta normer och ta kliv framåt med musikskapandet. Jag tror det är lättare för en människa att stå på sig runt en annorlunda idé, vilket ofta krävs för att till slut bryta igenom”
UMG:s beslut att ta ner sin katalog från TikTok:
”Vi hänvisar till UMPG:s uttalande: https://www.umusicpub.com/us/News/2024/2/Statement-from-UMPG-on-TikTok.aspx ”
Sin egen musikkonsumtion:
“Jag lyssnar såklart massor. Jag drivs mycket av att upptäcka nya låtar som stannar kvar hos mig. Jag blir dock lätt lite väl analytisk i min musikkonsumtion. Det är svårt att låta bli. Så jag samlar också på mig musik som inte får mig att fundera så mycket, som hjälper mig att koppla av.”
Bästa minnet från 2023:
“Definitivt energin och peppen jag känt från alla runt omkring mig i min nya roll.”
Planerna för 2024:
“2023 har jag ägnat en hel del tid åt att titta inåt, 2024 finns mer tid att titta utåt”
Jessica Brandt, Vice President A&R /Creative om Jonas:
“Jonas ser människor och är unik i branschen med sin otroligt skarpa hjärna, känsla för talang och varma, omtänksamma personlighet. Han är enormt viktig för mig och har spelat en avgörande roll för mig i min karriär. Han är den enda personen i mitt liv som jag kallat ‘mentor’ och är dagligen ett bollplank både kreativt och strategiskt för mig, i min nya roll.
Jonas är dessutom väldigt ödmjuk och sämst på att slå sig själv på bröstet och berätta hur viktig han är för många personer och deras karriärer”.
Text och foto: Christel Valsinger
