Under måndagen meddelade EU-kommissionen som väntat att man bötfäller Apple för att ha förhindrat konkurrerande streamingtjänster inom EU. Böteslappen blev klart högre än väntat, nästan 19 miljarder kronor. Har beslutet någon betydelse för musikbranschen?
Under ett antal år har kriget rasat mellan främst Spotify och Apple kring hur konkurrerande streamingtjänster hanteras av Apple gentemot iOS-användare. Men, det är inte bara Spotify som har varit kritiska mot Apples praxis, i USA stämde t ex Epic Games Apple år 2020 med efterföljande rättegång.
Domstolen dömde huvudsakligen till Apples fördel år 2021. Epic Games överklagade till den högsta domstolen i USA, men i januari 2024 kom det slutliga beskedet, fallet tas inte upp på nytt och den befintliga domen gäller, Apple gör inte fel. I USA.
Andra företag som varit öppet kritiska är Meta, Microsoft, Tinder, Basecamp, Telegram, WordPress, AirBNB, Tile och många fler.
Ur ett historiskt perspektiv kan man betrakta Apple som ett företag som av olika anledningar vill ha ett vertikalt ägande av kunden, dvs att kunden inte bara använder Apples olika hårdvaror, utan även deras mjukvaror och tjänster. Filosofin genomsyrar det mesta, allt från hur operativsystem konstrueras till vad som går att göra med de fysiska pryttlarna.
Till Apples försvar ska sägas att den här affärsfilosofin delvis handlat, och handlar, om kvalitet. Ända sedan Steve Jobs dagar har Apple velat förvissa sig om att upplevelsen ska vara så bra som möjligt för användarna, och då kan man inte låta kreti och pleti ge sig in under huven och mixtra.
Men, i takt med att App Store och Google Play Store har blivit de dominerande fönstren för all världens appar har de också fått en gatekeeper-roll. Och det är just i den rollen som kommissionen nu menar att Apple helt enkelt har begått ett brott inom EU. I meddelandet som publicerades under måndagen skriver man bl a:
”Europeiska kommissionen har bötfällt Apple med över 1,8 miljarder euro för att ha missbrukat sin dominerande ställning på marknaden för distribution av appar för streaming av musik till iPhone- och iPad-användare via sin App Store. Kommissionen fann särskilt att Apple tillämpade restriktioner på apputvecklare som hindrade dem från att informera iOS-användare om alternativa och billigare musikprenumerationstjänster som är tillgängliga utanför appen. Detta är olagligt enligt EU:s antitrustregler.”
Den höga nivån på boten överraskade de flesta. Den hittills högsta boten fick Google 2018, också för överträdelse av konkurrensreglerna, den låg på motsvarande ca 50 miljarder kronor. I övrigt håller sig den här boten mot Apple bland de allra högsta, Microsoft ålades böter på motsvarande ca 9 miljarder kronor år 2008 och Intel på motsvarande ca 10 miljarder kronor år 2009.
Bara det faktum att musikstreaming nu är uppe på en nivå där kommissionen beslutar sig för rekordstora böter, eller för den delen att parlamentet röstar igenom en streamingresolution med stark majoritet, visar att musiken har gått från den ekonomiska soptippen på 00-talet till storpolitikens arena.
Skulle USA t o m kunna ta Apple under sina vingar och låta streaming bli en partiell orsak till en ny handelskonflikt mellan världsmakterna? Vad händer om USA i höst väljer en president som står för en extremt protektionistisk handelspolitik, och som kanske får för sig att EU är ute efter att begränsa amerikanska företags möjligheter till förmån för inhemska? Det verkar trots allt som om det europeiska och amerikanska rättsväsendet bedömer Apples metoder på olika sätt.
Apple meddelade direkt att man kommer överklaga domen, ifrågasätter kommissionens beslut och menar att Spotify som den dominerande streamingtjänsten i Europa mer eller mindre har lett kommissionen i handen fram till beslutet. Man skriver bl a:
”Apple har varit en del av Europa i över 40 år och idag supportar vi mer än 2,5 miljoner jobb över hela kontinenten. Vi har hjälpt marknader att blomstra, främja konkurrens och innovation – och App Store är en viktig del av den historien. Så även om vi respekterar Europeiska kommissionen, stödjer fakta helt enkelt inte detta beslut. Och som ett resultat kommer Apple att överklaga.”
Spotify å sin sida välkomnar beskedet, och skriver bl a:
”Från början är den grundläggande övertygelsen om internet att det ska vara ett rättvist och öppet ekosystem. Den övertygelsen har drivit tillväxt, innovation och upptäckter runt om i världen. Idag är det ledande sättet för människor att komma åt internet via sina mobiltelefoner. Så varför skulle inte samma principer gälla där? Även om vi är nöjda med att det här fallet ger viss rättvisa, löser det inte Apples dåliga beteende mot utvecklare utöver musikströmning på andra marknader runt om i världen.”
Åter till filosofin alltså. Har tiden kommit då Apples sätt att bedriva business inte stämmer överens med hur samhället, politiken, lagstiftningen vill att nätet ska se ut?
Jag är tveksam. För det första tror jag det kommer bli långbänk av det här, de där 19 miljarderna kommer inte trilla in på kontot de närmaste åren. Apple har faktiskt en del goda argument, och det säger jag trots att jag har använt Android sen 2010 och vägrar bli vertikalt ägd.
Men, har det här någon betydelse för musikbranschen, för rättighetshavare, artister och musikskapare?
Ja, tveklöst. Provisionen på 30% (15% efter första året) för in-app-köp och prenumerationer påverkar externa DSPs ekonomi, vilket i sin tur påverkar deras utrymme att bidra med en ännu större andel av sina intäkter till rättighetshavarna.
Dessutom, om DSPs tvingas sätta ett högre pris för iOS-användare, för att fullt ut kunna hantera Apples provision, innebär det i praktiken att 60% av den prenumerationspeng som slutkunden betalar för musiken under det första året, och 45% efter det, aldrig går till musikens rättighetshavare utan stannar hos tech-mellanhänderna. Med tanke på diskussionerna om en rättvis streamingekonomi sticker det helt klart i ögonen.
Jag tror att hela streamingmarknaden skulle må bra av många fler alternativa plattformar och prissättningsmodeller. Det kan finnas en poäng i att Apple mer eller mindre tvingas att göra det som kommissionen främst slår ned på, informera sina användare om prisskillnader, vilka alternativ som finns och överlag öppna upp så att fler appleverantörer också kan kommunicera med kunder.
Nu när fördelningsmodeller börjar skruvas på hos streamingtjänsterna, förhoppningsvis med målet i sikte att skapa en så rättvis, transparent och livskraftig musikekonomi som möjligt för utövarna och musikskaparna, tror jag att hela marknaden skulle må bra av att fler användare börjar använda många olika nischade tjänster och erbjudanden, gärna flera samtidigt, som på video-området.
Även om intäkterna från den inspelade musiken slår rekord (och troligen kommer göra det även för år 2023, när de siffrorna presenteras om ett par veckor av IFPI), finns det en alldeles för stor diskrepans mellan vad musiken betyder i människors vardag och liv, och vad vi betalar i kronor och ören för det digitala användandet.
Framför allt tror jag att det behövs mekanismer som tydligare stärker den ekonomiska länken direkt mellan fans och utövare/musikskapare. Jag tror att vi ännu inte sett den ”killer app” som på riktigt kan skapa ett mervärde kring musiken i den digitala kontexten. En sådan skulle mycket väl kunna komma från ett helt annat håll än från de fem stora (Spotify, Apple Music, YouTube Music, Amazon Music och Tencent), men om gatekeepers som Apple gör det svårt för andra tjänster att nå ut, till förmån för enbart sina egna tjänster, kommer inget att hända.
Att EU nu slår ned på Apple kommer dock sannolikt inte ändra Apples globala affärsfilosofi. Trots allt, USA har redan gett dem rätt, och världen är så mycket större än Europa. Det enda som jag tror skulle kunna ändra Apples strategi är att kunderna börjar svika, men det känns också som ett långskott.
Och även om de skulle krypa till korset och betala boten på 19 miljarder kronor, svider det inte nämnvärt för ett företag som hade över 4 000 miljarder kronor i intäkter bara under år 2023. Som jämförelse motsvarar det knappt en fortkörningsbot för en genomsnittlig svensk inkomsttagare.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
