Egentligen var det bara en tidsfråga innan någon av de större branschaktörerna skulle sätta ned foten och likt kapten Picard i Star Trek säga: ”The line must be drawn here! This far, no further!” Det blev Universal.
Det har självklart inte undgått någon att förhandlingarna mellan Universal Music Group och TikTok rörande nytt licensavtal brutit samman, och att merparten av UMG:s katalog nu inte går att använda i appen. (Läs t ex MI:s artikel här)
Beslutet stökar till det för såväl artister som videokreatörer, men jag är tämligen övertygad om att situationen kommer lösa sig, på ena eller andra sättet. Om det kommer ta dagar eller veckor återstår att se, men historiskt sett har den här sortens konflikter alltid löst sig, parterna är för beroende av varandra för att det här skulle vara någon ny form av ”verklighet”.
Det är som sagt inte första gången en relativt ny plattform hamnar i konflikt med en eller flera rättighetshavare kring ersättningsnivåer, i stort sett alla plattformar har gått igenom den resan. Man skulle nästan kunna säga att det är en av de saker som nya digitala plattformar måste checka av på sin att-göra-lista:
– Försöka hålla nere kostnaderna för rättigheter så mycket att någon blir vansinning och drar bort musiken.
Personligen hade jag gärna varit en fluga på väggen i konferensrummet när förhandlingarna mellan Universal och TikTok till slut bröt samman, det hade varit kul att höra argumenten, samtidigt som jag nästan hoppas att det var ett digitalt möte. Givet tonen i parternas officiella kommunikation kan man misstänka att både det ena och andra har sagts.
Under förra veckan gjorde jag några intervjuer med media, och samtliga ställde frågan: ”Men är inte TikTok jätteviktigt för att marknadsföra musiken?”
Det stämmer bra, men så är alla former av exponeringsytor. Radio, TV, butiker, streamingtjänster, sociala medier är alla oerhört viktiga för att presentera musik genom, men musiken är också oerhört viktig för de som använder den som en del av sitt erbjudande.
Allt handlar om balans.
”Marknadsföringsargumentet” har använts av alla plattformar, det spelar ingen roll om plattformen heter MySpace, Napster, YouTube, Spotify, Facebook, Twitch, Twitter (när de fortfarande försökte bry sig om musik), eller för den delen MTV eller TV4.
De i musikbranschen som till vardags sitter och förhandlar ersättningsnivåer, oberoende av om det är hos sällskap som STIM eller hos labels, är nog ganska trötta på det där argumentet, som om det vore ett skäl till att undgå upphovsrättens tydliga krav på skälig ersättning.
TikTok använder sig själva av argumentet öppet i sitt lite stöddiga uttalande:
”Despite Universal’s false narrative and rhetoric, the fact is they have chosen to walk away from the powerful support of a platform with well over a billion users that serves as a free promotional and discovery vehicle for their talent.”
Det TikTok verkar ha glömt är att det är musiken som har gjort dem till vad de är. TikTok är lika beroende av musiken som branschen är av TikTok. Eller, jag skulle nog vilja påstå att TikTok är MER beroende av musiken än vad artister och branschen är av TikTok. Men betalningsmodellen och ersättningsnivåerna är långt ifrån balanserade.
TikTok betalar huvudsakligen inte för antalet visningar, utan för antalet videos som genereras där musiken används. Digitala distributörer brukar säga att det handlar om ca 30 öre per video. Så låt mig ta ett exempel, Veronica Maggio med På en buss.
Enbart den här videon, som Maggio lagt upp själv, har 1,3 miljoner visningar: https://www.tiktok.com/@veronicamaggioofficial/video/7035953679521877254
Ljudet finns ju nu inte tillgängligt, men det hade genererats 256 videos med det här ljudet från På en buss på TikTok innan ljudet togs bort, och med den genomsnittliga utbetalningen per video på 30 öre betyder det att Universal bör ha fått sådär 80 kronor, för vidare fördelning till Veronica enligt avtal.
Trots 1,3 miljoner visningar bara på originalvideon, och ytterligare mängder av visningar/uppspelningar på de andra videorna. Ovan räkne-exempel ska naturligtvis inte ses som en ”sanning”, utan enbart för att påvisa problemet.
Även för videokreatörerna är det svårt att få någon ekonomi kring det innehåll som TikTok kapitaliserar på genom att sälja reklam. För de som har möjlighet att ingå i TikToks Creator Fund (som bara finns i ett fåtal länder och som kräver 10,000 följare), där det faktiskt är möjligt att få utbetalningar baserat på visningar, handlar det om ca 300 kronor för 1 miljon views.
Detta samtidigt som ByteDance, som driver TikTok, förväntas ha haft intäkter på över 1100 miljarder kronor under 2023, och bör därmed ha gått om Tencent under året. ByteDance ligger nu på ungefär samma intäktsnivå som hela Meta, alla deras verksamheter inkluderade.
Som jämförelse kan nämnas att Spotify hade ca 120 miljarder kronor i intäkter under år 2022.
Naturligtvis ska TikTok inte betala en lika stor andel av sina intäkter till musikens rättighetshavare som Spotify, Apple Music och den sortens streamingtjänster, men det är orimligt att en så stor tjänst som TikTok ska komma undan med så låg kompensation till de som skapar och ger ut den musik som de är beroende av.
Så vad kommer hända nu? Kommer resten av branschen haka på Universal?
Troligen inte. De allra flesta aktörer har redan aktiva avtal som löper, som de inte kan strunta i. Warner Music Group skrev t ex i somras ett flerårigt licensavtal med TikTok som man då sade att man var nöjd med.
Istället tror jag att musiken relativt snart kommer att vara tillbaka på TikTok, när parterna återigen har startat förhandligarna. I värsta fall kanske det handlar om några veckor, som mest några månader, men det vi ser hända nu är att videokreatörerna, de som är TikToks blodåder, är frustrerade och en del beskriver det som ”kaos”. Det är inte bra för TikTok.
Vi ser hur artister och musiker börjar ladda upp egna covers av låtar från t ex Taylor Swift och Ariana Grande och säga ”använd den här istället”. Det är naturligtvis en temporär lösning för videokreatörerna, eftersom även Universal Music Publishing ingår, och det är följaktligen bara en tidsfråga tills dess att det ljudet också tystnar.
Den allmänna bilden är att musiken nu har ”plockats ned”, och inte finns tillgänglig överhuvudtaget, men så är förmodligen inte fallet. Musiken ligger troligen fortfarande kvar hos TikTok, den är bara släckt. Lika snabbt som man har kunnat applicera tystnad kan man öppna upp allt igen, och så kommer säkert ske.
Men, inte för snabbt. Universal har råd att trycka lite extra på TikTok, och får förhoppningsvis stöd från andra delar av branschen också. Kanske kan detta leda fram till den där balansen som jag pratade om tidigare, det är på tiden.
—–
Från och med den här veckan startar vi en ny avdelning på MI som kort och gott heter Notiser. Många av den sortens nyheter som jag tidigare har skrivit om i den här kolumnen kommer fortsättningsvis återfinnas där, medan jag istället kommer fokusera på något specifikt fenomen eller område i den här kolumnen. Hoppas ni gillar ändringen!
—–
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
