Under 2023 har svenska Butterfly Effect bidragit till sju listettor och en myriad av virala låtar på TikTok. MI gör en djupdykning i appen som förändrat musikbranschen, och försöker förklara plattformen med hjälp av Simon Bálogh.
I september 2016 lanserades appen Douyin av ByteDance på den kinesiska marknaden. Redan från start var siktet inställt på en global marknad, och ett år senare lanserades appen som TikTok internationellt. Men det var först när ByteDance köpte Musical.ly för 1 miljard dollar år 2017, eller kanske framför allt tillgången till alla användare, och slog ihop TikTok och Musical.ly till en enda app som saker började hända.
Våren 2017 hade Musical.ly 200 miljoner användare, och för användarna blev det i stort sett bara ett namnbyte och en ny app, kontona fortsatte fungera precis som tidigare, en smart strategi av ByteDance.
Idag har TikTok/Douyin sammanlagt 2,2 miljarder aktiva användare globalt, varav ca en tredjedel av användarna är kinesiska. Det gör TikTok/Douyin till den tredje största plattformen i världen, efter Facebook som har strax över 3 miljarder aktiva användare, och YouTube med ca 2,5 miljarder.
Svenska Butterfly Effect har nischat in sig som experter på bl a just TikTok, och grundaren och VD-n Simon Bálogh berättar att företaget växer så det knakar.
– Under 2023 har Butterfly Effect bidragit till att få fram sju listettor, och jobbat med en myriad av virala låtar på TikTok. De trender vi har varit med och skapat har spridits över hela Norden, med särskild framgång i Sverige och Norge. De lyckade kampanjerna är med både större skivbolag och oberoende artister, vilket känns kul.
– Vi är för närvarande inne i en expansiv fas där vi aktivt rekryterar ny talang för att stödja den snabba tillväxten. En viktig del av denna expansion är vår inriktning att hjälpa varumärken att uppnå relevans inom populärkulturen, där självklart TikTok ingår.
ByteDance, som ännu inte är noterade på någon börs, hade intäkter om 54 miljarder dollar under det första halvåret 2023 (560 miljarder kronor), och närmar sig därmed Facebook ur ett ekonomiskt perspektiv, som hade 60 miljarder dollar i intäkter under samma period.
Tittar man på den globala demografin är TikTok idag en plattform med 54% kvinnor och 46% män som användare. Åldersfördelningen visar också att även om appen fortfarande är som störst i de yngre åldrarna, så används appen även av äldre.
13-17 år: 14,4%
18-24 år: 34,9%
25-34 år: 28,2%
35-44 år: 12,8%
45-54 år: 6,3%
55+ år: 3,4%
Även i Sverige har demografin förändrats ganska mycket mot hur det var för bara några år sedan. I Sverige är det också ca 54 procent av användarna som är kvinnor medan ca 46 procent är män, totalt sett, även om det i de yngre tonåren fortfarande är tjejer som dominerar.
Enligt Svenskarna och internet är det 75 procent av 00-talisterna, d.v.s. 13 – 22 år, som använder Tiktok under 2023, medan 34 procent i åldern 23 – 32 år använder appen. Bland 70-talister och 80-talister är det 14 procent av internetanvändarna som använder TikTok, men även bland 60-talisterna finns det 8 procent.
För många ungdomar i Sverige är TikTok idag den första källa man går till för att söka information om nyhetshändelser, varumärken, platser, artister, musik etc. Endast om man inte hittar något på TikTok (vilket man oftast gör), går yngre generationer sedan vidare till först YouTube, och sedan därefter till Google. Det här är en stor beteendeförändring, och innebär att TikTok för många idag är ”portalen” till nätet.
Simon Bálogh från Butterfly Effect igen:
– I musikbranschen är vi redan långt framme när det gäller förståelse och användning av plattformen, och de som använder den. Däremot anser jag att det finns betydande möjligheter för många varumärken att agera mer effektivt och kreativt på TikTok, och att man kan lära sig mycket av hur vi i musikbranschen når rätt målgrupp. I takt med att TikTok värderas högre av olika branscher, öppnas också många möjligheter till korsbefruktning mellan branscher.
– Genom att tillämpa de metoder vi använder inom musikindustrin på varumärken i stort, kan vi erbjuda dem ett ungdomligt och kulturellt perspektiv, vilket är något som de flesta varumärken är i behov av. I korthet strävar vi efter att modernisera varumärken på ett sätt som stämmer överens med hur framför allt Gen Z kommunicerar och använder media idag.
Något som diskuterats mycket i musikbranschen är hur stor andel av TikToks intäkter som går till rättighetshavarna, med tanke på att musiken spelar en central roll på plattformen. Även om TikTok är en viktig, kanske den viktigaste, exponeringsytan för marknadsföring och viral spridning, är det fortfarande streamingtjänster som Spotify och Apple Music som genererar lejonparten av de digitala intäkterna till rättighetshavare.
Med de nya direktlänkarna till Spotify och Amazon är förhoppningen att användarna i ännu högre grad ska ta sig från TikTok till intäktsgenererande streaming, men under de senaste två åren har TikTok själva blivit en allt viktigare direkt intäktskälla. TikTok och branschen har fått en mer etablerad relation, med licensavtal och ökande utbetalningar, och TikTok fungerar därmed både som en marknadsföringskanal och en intäktskälla.
Fortfarande finns det dock en del arbete kvar att göra. Rob Stringer, styrelseordförande för Sony Music Group sade bl a nyligen: ”Vissa av leverantörerna av kortvideos är relativt nya. Det krävs ingen vetenskapsman för att inse att vi blir underbetalda av dem.”
Som marknadsföringskanal är dock TikTok svår att slå. Algoritmerna jobbar i flera lager och skapar en evig cykel av anpassat innehåll till varje användare. Mängden innehåll ett konto publicerar är också avgörande, TikTok premierar helt enkelt riktigt aktiva kreatörer.
Simon Bálogh säger:
– TikTok är i sin grund en plattform där innehåll som verkligen engagerar alltid har potential att bli framgångsrikt, vilket gör det till en spännande plattform. Nyckeln ligger i att skapa innehåll som är relaterbart, relevant och intressant.
– Oavsett om du är en artist eller representerar ett företag, är det viktigt att identifiera vad din målgrupp uppskattar. Detta görs bäst genom att experimentera och sedan analysera vilka faktorer i innehållet som bidrog till framgången. När du har en klar förståelse för vilka specifika detaljer som var avgörande, kan du med större säkerhet skapa innehåll som regelbundet blir viralt.
TikTok och kortvideos har i någon mån förändrat musikbranschen, och i takt med att appen allt mer har blivit en bredare medieplattform kan vi förvänta oss att även äldre målgrupper successivt lockas. För Butterfly Effect ångar verksamheten på, och de är som sagt inne i en rekryteringsfas:
– Vi letar främst efter projektledare som kan bidra till att skapa framgång för våra företagskunder, men vi är även öppna för spontanansökningar och ansökningar om praktikplatser ifall vi möter rätt talanger. Just nu växer vi och vi ser att vi kommer behöva fler talanger framöver som kan hjälpa varumärken att uppnå relevans inom populärkulturen som den ser ut idag.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
