BTS, NewJeans, NCT Dream, TxT. Flera av de allra största K-popakterna har jobbat med svenska låtskrivare. Men hur blev det så? Och vad innebär det för svenska förlag och låtskrivare att amerikanska låtskrivar-ess vill in på den lukrativa marknaden? MI tittar bakåt och framåt på “det svenska K-popundret”.
En kort promenad i uppförsbacke från Bergshamra t-banestation ligger en ståtlig gul villa, där popmusikhistoria skrivs, om inte varje dag, så iallafall ofta. I villan huserar The Kennel, musikförlaget som etablerat svenska låtskrivare på en musikmarknad där musik fortfarande säljer – inte bara strömmas – och därmed ger helt andra intäkter. 2021 utgjorde den fysiska försäljningen i Sydkorea cirka 32% av intäkterna från inspelad musik. (Motsvarande siffra i Sverige var samma år 7%.) Den fysiska försäljningen av inspelad musik i Sydkorea ökade dessutom med 47% mellan 2021 och 2022.
Idag är Sydkorea världens sjunde största musikmarknad. De upphovsrättsliga intäkterna till svenska låtskrivare från landet ökar också, meddelar Stim när vi frågar. Från 2021 till 2022 ökade utbetalningarna till svenska låtskrivare från Sydkorea med 21%, från ca 6,5 miljoner kronor till ca 7,9 miljoner. (Det gäller dock inte bara K-pop.)
The Kennel såg tidigt möjligheterna på den asiatiska marknaden.
– Vi förstod att det handlar om mat på bordet för våra upphovspersoner, säger Pernilla Svanström, The Kennels General Manager och A&R, som tar emot på sitt kontor på andra våningen.
Genom att rätta sig efter klienternas önskemål och efterfrågan kunde förlaget förse sina låtskrivare med jobb som faktiskt gav betalt, istället för att vänta i åratal på ett genombrott på den anglosaxiska marknaden.
Bland K-poplåtskrivarna i The Kennels roster finns idag exempelvis Caesar & Loui, Harry Sommerdahl, Isak Alvedahl, Josefin Glenmark, Ollipop, Sandra Wikström och Johan Gustafsson. Flera av dem har satt låtar med några av Sydkoreas största akter, såsom BTS, Red Velvet, TxT och Le Sserafim.
I Pernillas roll ingår att pitcha låtar, sätta cowrites, jobba med camps, ta emot briefs, svara på frågor och göra avräkningar. Att kommunicera med samarbetspartners på andra sidan jordklotet kräver en viss flexibilitet i arbetstiderna.
– Jag vaknar med mailen från Asien, säger hon. Så jag sätter igång på hemmakontoret innan jag kommer hit.
Pernilla kom närmast från Anders Bagges förlag Murlyn songs, som var tidiga med att sätta svenskskriven musik hos internationella artister, när hon anlitades som creative manager av The Kennel i slutet av 2009. The Kennel startades tidigare samma år av låtskrivarna Sarah Lundbäck och Iggy Strange-Dahl samt Hayden Bell.
Hayden som är från Australien brukade i sin roll som A&R komma till Sverige för att leta låtar och producenter till australiska artister. Han hade tidigt etablerat goda relationer med amerikansk musikbransch, efter att ha pitchat in australiska Savage Garden för Sony, som med det fick en dundersuccé.
I Sverige vände han sig till Murlyn songs för att hitta låtar och det var så Pernilla träffade honom. Eftersom resorna till Sverige gick via Asien, tog Hayden olika branschmöten även där och satte igång processer som ledde till samarbeten.
Första gången Hayden Bell satte låtar hos det koreanska bolaget SM Entertainment så kom de från just Murlyn songs. Det var Christian Karlsson och Pontus Winnberg (a.k.a. Bloodshy & Avant) som fick med låtar på ett album med sydkoreanska artisten BoA 2008.
– Hayden var executive A&R för den plattan, som kom att gå bra även i USA. Så det var tack vare Hayden som SM Entertainment blev en av våra första klienter.
Den fina starten med SM Entertainment gjorde att The Kennel ganska snart bestämde sig för att rikta in sig på Asien.
–Vi sa “låt oss testa, låt oss fokusera”. Eftersom vi är helt independent behövde vi ju anpassa oss efter var efterfrågan fanns. För att få ihop ekonomin.
Ett underdog-perspektiv spelade också in.
– Jag kom från Murlyn som ansågs lite coolt. Men K-pop viftades bort. Många rynkade på näsan åt det. Vi ville visa dom och tänkte att “vi ska fan bli bäst på det här”.
The Kennels första låtskrivarcamp med K-popinriktning i Sverige ägde rum 2011 och det blev också SM Entertainments första camp. Låtskrivarna kom från The Kennel och Universal Music Publishing – som The Kennel hade ett administrationsavtal med – och SM flög in A&R:s från Asien som var med och supportade. Deras egna writers var dock inte med då, minns Pernilla.
– Men eftersom låtarna ändå översattes till koreanska av deras writers så tyckte vi att vi borde låta våra och deras writers skriva ihop. Till slut åkte vi över till Seul med Universal Koreas hjälp och gjorde ett camp där tillsammans. På den tiden hade SM Entertainment inga egna studior, men campet blev så lyckat att efteråt ringde de upp och sa “vi måste bygga studios”. Nu har de camps i dem hela tiden.
The Kennels stora genombrott kom 2013 när förlagets Sara Lundbäck Bell satte låten I Got A Boy med den etablerade K-popgruppen Girls Generation. Låten slog ett dåtida Youtube-rekord genom att nå 20 miljoner views på fem dagar. Albumet med samma namn toppade listan Billboard World och med låten fick K-pop också ett genombrott i USA. Framgångsresan var påbörjad.
Interiörer från The Kennel. På mittenbilden Erik Levander.
I The Kennels hus i Bergshamra finns två våningar med studior, kontor och mötesrum. När Pernilla visar runt pågår aktivitet på flera håll. I en studio sitter Anders Gukko, som ett par veckor efter MI:s besök har sin första stora K-poprelease, Unforgiven med Le Sserafim och Nile Rodgers (skriven ihop med bl a Josefin Glenmark och Oneeye). I studion intill sitter Erik Levander, som jobbat med artister som Bonnie Tyler, Ke$ha, Girls Generation och Melanie C, men också skriver musik för film och tv.
Att många talanger passerat lokalerna genom årens lopp syns på innertaket, som används som ett slags gästbok med signaturer och hälsningar från låtskrivare och producenter. På en vägg sitter plaques för artister som Kygo, Conrad Sewell, Gammal och Sigirid Bernssons Mellobidrag Patrick Swayze. The Kennel jobbar inte bara med K-pop, även om det blivit profilen.
Men det finns fler svenska förlag som haft och har stora framgångar med K-pop.
Mest synliga på senare år har kanske Ekko Music Rights varit, som bland annat huserar producentduon Moonshine (Jonatan Gusmark och Ludvig Evers) och låtskrivarduon Sunshine (Moa Carlebecker och Ellen Berg). Moa “Cazzi Opeia” Carlebecker har blivit något av ett ansikte utåt för K-pop i Sverige, med framgångar som lett till vinst i kategorin Årets internationella framgång på Musikförläggarnas Pris 2021 och ihop med kollegan Ellen Berg, regeringens exportpris.
Cosmos Music Publishing är ett annat förlag med framgångsrika samarbeten i Sydkorea. Peo Nylén var den som började undersöka marknaden närmare runt 2011-2012. På den tiden hette Cosmos Scandinavian Songs. I det skedet blev Nylén och namn som Pelle Lidell branschbekanta K-pop-aktörer.
– Vi hade haft stora framgångar i Japan i fem-sex år när jag fick höra från vår partner Nichion att vi fick bygga våra egna kontakter i Korea. Så jag började ta möten på Midem och så småningom åkte jag till Seoul för att börja träffa folk, berättar Peo.
– Vi fick några tidiga cuts med grupper som After School och Nu’Est. Sen började vi arrangera camps, och genom flera besök i Sydkorea började kontaktnätverket byggas upp.
Peo Nylén tror att en anledning till att svenska låtskrivare fått framgångar inom K-pop kan vara att de kanske varit lite mer prestigelösa och tidigt engagerat sig på marknaden, när många såg på den som en aning obskyr.
– K-pop-bolag är väldig lojala mot de som är lojala.
Idag har Cosmos Music Publishing en K-popkatalog som passerat 2 miljarder streams bara på Spotify. 2023 har den enskilt största låten varit Eve Psyche and The Bluebeard’s Wife med gruppen Le Sserafim. Låten är skriven tillsammans med Cosmos’ låtskrivare Arineh Karimi och Gusten Dahlqvist och har dessutom gjorts i remixer med artister som Rina Sawayama och Demi Lovato.
Tidigare framgångar är t ex Stay Alive med BTS-sångaren Jung Kook, som Maria Marcus och Louise Frick Sveen var med och skrev (tillsammans med bl a svenska Gabriel Brandes), samt NewJeans debutlåt Attention, som genom (pseudonymen) Duckbay finns förlagd hos Cosmos.
Den senare har nyligen gått guld i USA, där K-pop börjat röna allt större framgångar, en följd av att bolag som SM Entertainment, Hybe och JYP satsar hårt för att plocka andelar på den amerikanska marknaden. Det gör också att amerikanska producenter och låtskrivare anlitas för att skriva till K-pop-akter. Ryan Tedder har t ex skrivit och producerat för Blackpink. På BTS-medlemmen Jung Kooks nya album Golden gästar artister som Jack Harlow och Major Lazer och bland producenter och låtskrivare finns t ex Bloodpop och Andrew Watt. Texterna är på engelska.
Vad betyder det för svenska låtskrivare framöver?
– Det är oerhört intressant förstås, och härligt att se namn som Ryan Tedder bakom nya K-popreleaser. Det är säkert väldigt inspirerande men jag tror inte just det är avgörande för de svenska låtskrivarnas intresse. Det innebär ju också en ökad konkurrens. Men att band som Stray Kids och TXT blir inbjudna att spela på stora tillställningar som MTV’s VMA, och får headlina på festivaler som Lollapalooza betyder mycket. Det finns mycket bortom BTS och Blackpink som kanske är de enda K-pop-akter som en bred allmänhet kan nämna.
Vad tror du om utvecklingen framåt?
– Jag är optimist. Det som är en viktig inkomstkälla för alla oss som jobbar med K-pop, nämligen den hälsosamma fysiska marknaden, vågar man ju inte hoppas ska hålla i sig hur många år som helst. Så det är ju lite av ett “hot” om man budgeterar med stigande förväntningar. Men streaming-mässigt finns det mer att ge.
Pernilla Svanström ser inga problem med det amerikanska intresset för K-pop, snarare tvärtom. Faktum är att The Kennel är på väg att starta ett amerikanskt kontor. Nyligen hölls ett camp ihop med Disney Publishing och på senare tid har The Kennel skrivit avtal med fler amerikanska låtskrivare.
– Nu är det dom som jagar oss och vill samarbeta. Den koreanska marknaden är så lukrativ så de vill förstås få in en fot, men möjligheterna för amerikanska writers att ta sig in är ganska få.
– Det är som att snurran gått hela vägen runt nu. Det som tog oss till Korea var ju att det var så tufft att ta sig in på den amerikanska marknaden. Nu är det via våra upphovspersoner vi är intressanta för USA. Genom våra nya samarbeten kommer det ut material som kan pitchas på båda kontinenterna. Marknaderna har börjat närma sig varandra.
Christel Valsinger
