I oktober 2008 lanserades Spotify officiellt i Sverige, Norge, Finland, Spanien och Frankrike. 15 år senare är Spotify världens största streamingtjänst för musik. MI ser tillbaka på åren som förändrade musikbranschen.
När Spotify lanserades som premiumtjänst i oktober 2008 hade många i den svenska branschen redan kunnat testa tjänsten några månader innan. ”Inviten” hade varit hårdvaluta ett tag, och fortsatte vara så även en tid efter lanseringen, det krävdes fortfarande en invite för att använda Spotify Free, abonnemanget Spotify Open var begränsat till 20 timmars lyssnande i månaden.
Vid den här tidpunkten, i slutet av 00-talet, var den allmänna inställningen i Sverige fortfarande att musik på nätet skulle upplevas gratis, och det är idag ganska intressant att gå tillbaka i historiken och se hur Spotify debatterades på olika onlineforum när tjänsten lanserades.
Till en början handlade diskussionerna i huvudsak om hur man fick tag på en invite till den fulla gratisversionen, registrera sig genom Frankrike, få invites genom utlottningar, eller på andra kreativa sätt få tillgång till den stora snackisen.
Men när vi närmar oss 2010/2011 ändras tonen, och gratisåkarna börjar kallas ”snåljåpar” och ”vadå, har du inte råd med 100 kr i månaden?” På bara ett par år förändrades inställningen, och även tidigare idoga piratkopierare konverterade till lagliga betalande musikanvändare.
Intäkterna till masterägarna, såväl majorbolag som indies, påverkades direkt, så här såg de svenska streamingintäkterna ut under de första fem åren med Spotify i Sverige:
2008: 12 milj. kr
2009: 65 milj. kr
2010: 170 milj. kr
2011: 349 milj. kr
2012: 542 milj. kr
När Spotify fyllde 10 år 2018 gjorde MI:s Lars Nylin en tidslinje över det första decenniet, för den som vill fräscha upp minnet över de första åren finns artikeln här: Spotify 10 år: tidslinje
Missa inte heller Lars krönika från 2018 om hans första möte med Spotify, och hur fel han fick: Grattis Spotify, 10 år!
I april 2018 noterades Spotify-aktien på New York-börsen, med tickern SPOT, och tog därmed steget över till det ekonomiska finrummet. I mångt och mycket startade Spotify en utveckling som under de senaste åren inneburit att musiken fått en helt annan ekonomisk position än tidigare.
Idag är flera streamingföretag börsnoterade, som Deezer, Tencent Music Entertainment och Anghami, liksom Universal Music Group och Warner Music Group, och banker och finansanalytiker följer musikbranschen på ett sätt som var näst intill otänkbart för femton år sedan. Musiken har blivit ”big business”, och Spotify visade vägen.
Här följer en ”påbyggnad” av den tidigare tidslinjen som Lars Nylin gjorde, med ett urval av sådant som hänt under de senaste fem åren som vi skrivit om. Listan är långt ifrån komplett, men visar på något av allt som har hänt.
—–
Augusti 2018: Den första versionen av ”credits”, information om upphovspersoner, introduceras.
September 2018: Spotify uppmärksammas för sin stora kampanj på skärmarna på Times Square i New York.
Oktober 2018: Att kunna pitcha låtar till spellistor genom Spotify for Artists lanseras fullt ut.
November 2018: Spotify släpps för första gången i Nordafrika och stora delar av Mellanöstern, samt öppnar upp betaversionen av Spotify for Publishers.
December 2018: Uppladdade fejkalbum med Beyonce och SZA väcker uppmärksamhet.
Januari 2019: Rykten om Spotifys fysiska spelare till bilen börjar spridas i USA.
Februari 2019: Spotify släpps i Indien, och Spotify köper upp poddföretagen Anchor och Gimlet, resan mot att bli världens största tjänst för podcasts tar ett stort kliv framåt.
Mars 2019: Spotify inleder kampen mot Apple genom en anmälan till EU:s konkurrensmyndighet över den provision på 30% som Apple tar ut genom App Store.
April 2019: Tjänsten når över 100 miljoner betalande användare.
Maj 2019: EU meddelar att man kommer genomföra en officiell utredning baserad på Spotifys anmälning av Apple.
Juni 2019: Datainspektionen inleder sin granskning av hur Spotify hanterar GDPR mot sina användare.
Juli 2019: Spotify Lite lanseras i 36 länder, en slimmad version för länder där bandbredden ofta är begränsad.
Augusti 2019: Introduktionen av den första versionen av Spotify for Podcasters.
September 2019: Spotify avslöjar att man nu har över 50 miljoner låtar på tjänsten.
Oktober 2019: I sin kvartalsrapport för det tredje kvartalet visar Spotify en vinst på 550 miljoner kronor, och totalt 250 miljoner användare globalt (gratis + betalande).
November 2019: Spotify släpper den fristående appen Spotify Kids.
Januari 2020: En het debatt eskalerar kring köpta strömmar på Spotify, både i Sverige och internationellt. Ett antal artiklar publiceras kring fenomenet i Sverige, och Sveriges Radio stoppar Digilistan temporärt.
Februari 2020: Begränsningar införs för hur strömmar räknas på Spotifys topplistor, för att motverka möjligheten att köpa in sig på topplistorna.
Mars 2020: I spåren av den just inledda covid-pandemin lanserar Spotify COVID-19 Music Relief som ett sätt att stötta musiker, och meddelar att man kommer införa möjligheter för fans att ge donationer på plattformen.
April 2020: Spotify avslöjar siffror som visar att pandemin redan påverkat lyssnandet på plattformen. Lugnare musik, barnmusik och klassisk musik ökar i pandemins början, samt det nya fenomenet ”balkongmusik”.
Maj 2020: Spotify släpper nyheten att man har skrivit ett flerårigt avtal med podcasten Joe Rogan Experience som exklusivt ska finnas på Spotify.
Juni 2020: Spotify lanserar real-time lyrics på 26 marknader, dvs lyrics som rullar i takt med musiken.
Augusti 2020: Spotify börjar anställa personal inom ljudboksområdet, inleder ett samarbete med ryska operatören MTS, och meddelar att man nu har 1,5 miljoner poddar på tjänsten.
September 2020: Spotify inleder ett samarbete med IKEA och avslöjar att man har 138 miljoner betalande användare globalt.
Oktober 2020: Tjänsten introducerar möjligheten att kunna söka på delar av låttexter i appen för att hitta låtar.
November 2020: I kvartalsrapporten avslöjas att man nu har 320 miljoner användare globalt. Man köper Megaphone för 230 miljoner dollar.
December 2020: Spotify meddelar att man kommer släppa tjänsten i Sydkorea.
Januari 2021: Spotify rullar ut en rejäl uppgradering av desktopklienten och webbspelaren för att bättre matcha mot appens utveckling.
Februari 2021: Spotify-aktien når sin högsta nivå någonsin, 365 dollar, och företaget genomför för första gången eventet Stream On.
Mars 2021: Spotify genomför sin största expansion genom historien och lanserar tjänsten i över 80 länder samtidigt runt om i världen, däribland i Kambodja, Pakistan, Nigeria, Kenya och Bangladesh.
April 2021: ”Car Thing” lanseras i USA, och Spotify köper upp Locker Room. I Sverige genomförs i pandemins tecken ett webinar som heter ”Spotify Talks Sweden”.
Maj 2021: Storytel inleder ett samarbete som innebär att Storytels kunder kan lyssna på ljudböcker direkt genom Spotify.
Juni 2021: Introducerar Only you-funktionen.
Juli 2021: Introducerar What’s New-funktionen.
Augusti 2021: Spotify meddelar att man ämnar köpa tillbaka 10 miljoner aktier.
Oktober 2021: Spotify säljer tillbaka SoundBetter till grundarna, och integrerar Shopify i Spotify for Artists.
November 2021: Spotify köper upp Findaway, ledande på ljudboksområdet och introducerar real-time lyrics i apparna.
December 2021: Spotify for Artists lanseras på flera lokala språk, bl a på svenska, och Spotify köper upp Whooshkaa.
Januari 2022: Kritiken mot Joe Rogans podcast eskalerar när bl a 270 läkare och forskare kräver att Spotify bemöter de felaktiga uttalanden som görs i podden kring covid-19. Katalogerna från Neil Young och Joni Mitchell tas bort från plattformen, och i media råder en allmän anti-Spotify-stämning.
Februari 2022: Spotify köper upp ytterligare två poddföretag, Chartable och Podsights.
Mars 2022: I den svenska branschen uppmärksammas att den lilla orten Krokströmmen seglat upp som en av de största städerna i statistiken på Spotify. I Norge ses samma sak med orten Studsbouye. Fenomenet förklaras i efterhand med att en underleverantör gjort ett misstag. En DN-artikel analyserar fenomenet med fejkartister, som får internationell uppmärksamhet. Spotify stänger ned tjänsten i Ryssland efter invasionen av Ukraina.
April 2022: Spotify ingår ett flerårigt avtal med Google som innebär att kunder kan betala för sitt abonnemang direkt genom Google Play.
Maj 2022: Spotify lanserar Roblox-världen Spotify Island, och meddelar att man nu har 422 miljoner användare varav 182 miljoner betalar för tjänsten. Daniel Ek ökar på aktieinnehavet i det egna bolaget och köper aktier för ca en halv miljard kronor.
Juni 2022: Spotify meddelar att man kommer minska takten av nyanställningar under år 2022, starten på det som senare blev uppsägningar och andra kostnadsbesparingar.
Juli 2022: Spotify köper upp Heardle, en plattform för musikquiz, och avslöjar att strömmandet av Kate Bush katalog ökat med mer än 9 000 procent efter att Running Up That Hill användes i serien Stranger Things i maj samma år.
Augusti 2022: Man börjar testa att sälja konsertbiljetter genom plattformen, och lanserar kampanjen ”Gör din röst hörd” i samband med det svenska valet.
September 2022: Spotify blir den största tjänsten för podd-lyssnande på den amerikanska marknaden. Samtidigt som man lanserar en ljudbokstjänst där användare kan köpa ljudböcker á la carte i USA.
Oktober 2022: Netflix-serien The Playlist har premiär, och Spotify avslöjar att en tredjedel av alla låtar som funnits på tjänstens globala topplista under januari – april år 2022 har varit katalog, en ökning med 155% jämfört med år 2020.
November 2022: Rykten om att Spotify är på gång att köpa Anghami sprids, men Spotify säger att ingenting finns att säga.
December 2022: Spotify inför begränsningar i personalens resande, och avslöjar svenskarnas musikkonsumtion under året som tydligt visar att lokal repertoar har tagit över mycket av konsumtionen, 8 av de 10 mest spelade låtarna under året sjöngs på svenska.
Januari 2023: Funktionen Playlist in a bottle presenteras, och Daniel Ek skickar ut ett memo som avslöjar att 6 procent av personalstyrkan kommer få gå under de kommande månaderna för att skära i kostnaderna.
Februari 2023: Spotify meddelar att man kommer lansera rekommendationsfunktionen AI DJ.
Mars 2023: Den största uppdateringen av Spotify sedan starten avslöjas vid Stream On-eventet. Nya funktioner är förutom AI DJ t ex Clips, korta videos i hemflödet, möjligheten att räkna ner till nästa release och nya marknadsföringsmöjligheter på plattformen.
April 2023: Spotify for Artists uppgraderas rejält och får nya funktioner som gör det lättare att se hur fansen lyssnar på musiken, uppdelning i olika segment med mera, och Spotify avslöjar att man har 515 miljoner månatligt aktiva användare.
Maj 2023: Spotify stänger ned Heardle, och tar bort mängder med låtar från AI-plattformen Boomy eftersom en del användare brutit mot Spotifys användarvillkor. Så småningom löser det sig och Boomys AI-musik kommer tillbaka på tjänsten. Spotify lanserar också funktionen Blend.
Juni 2023: Rykten om ett ”Supremium-abonnemang” börjar spridas, och i Sverige tvingas Spotify betala 58 miljoner kronor i s.k. sanktionsavgift, eftersom Integritetsmyndigheten (IMY) bedömt att tjänsten inte varit tillräckligt tydlig med hur man hanterat användarnas uppgifter.
Juli 2023: Spotify meddelar om prishöjningar på många marknader runt om i världen, inklusive Sverige, och rapporterar över 550 miljoner användare globalt.
Augusti 2023: Spotify lanserar AI DJ i Sverige och i 50 andra länder runt om i världen.
September 2023: Spotify lanserar Jam, en ny social funktion där man kan bjuda in personer att delta i en gemensam spellista, endera lokalt eller på distans. Man introducerar också Showcase, den nya reklamfunktionen i hemflödet där musiken kan synas för utvalda målgrupper mot betalning.
Oktober 2023: Det avslöjas att Spotify kommer inkludera 15 timmars ”fritt” lyssnande på ljudböcker för alla som har premium-abonnemang i utvalda länder. Den 23 oktober släpps kvartalsrapporten för det tredje kvartalet 2023.
—–
Även om ovan bara är ett urval av händelser, går det inte att låta bli att imponeras av Spotifys resa under de första 10 + 5 åren. Det har funnits en hel del utmaningar på vägen. Artister som drar bort kataloger, köpta fuskströmmar, rykten om pengatvätt, fejkartister, fajten med Apple, ett komplicerat förhållande till musikbranschens rättighetshavare kring procentsatser, och en hel del annat.
Samtidigt, glöm inte hur det såg ut för 15 år sedan. Spotify introducerade en produkt på marknaden som i hög grad räddade den inspelade musiken, och tog den in i en ny gyllene era.
Nu står Spotify inför ytterligare utmaningar. Att börja gå med vinst (börsen kräver det), att balansera alla de olika former av ljud som världens största plattform för ”allt” ljud måste inkludera, att hantera explosionen av musik som laddas upp, och att fortsätta leverera den globala tillväxt som alla numera har vant sig vid.
Men utmaningar till trots, de första femton åren har varit häpnadsväckande, och här och nu gör vi precis samma sak som vi gjorde vid 10-årsjubileumet.
Vi säger stort grattis!
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
