Förlaget och managementbolaget Lilly Raye Music har under våren expanderat sitt samarbete med Warner Chappell Music, till att även innefatta partnerskap med tunga internationella branschnamnen Tayla Parx och Tommy Brown.
MI fick en pratstund med Lilly Rayes grundare Edward “Eddie” Matthew – om svensk låtskrivartalang, Jantelagen och fokuset framåt.
Det var i mars som Warner Chappell Music Publishing och Lilly Raye Music tillkännagav att de expanderat sitt joint venture till att också innefatta två nya partnerskap. Ett med Parx Publishing, som ägs Tayla Parx, låtskrivare till bl a Khalid, Ariana Grande, och Justin Bieber; samt ett med Champagne Therapy Music Group, grundat av producenten Tommy Brown, mångårig samarbetspartner till Ariana Grande. Brown har även jobbat med artister som Travis Scott, Blackpink, Justin Bieber och The Weeknd.
Partnerskapen har resulterat i avtal med en rad svenska låtskrivare och producenter som får en ingång till den amerikanska marknaden. En är producenten Straynané, vars talang nu ska på export. Tillsammans med Parx Publishing har Lilly Raye/WCM också kontrakterat Albin Tengblad, Emelie Walcott, Gustav Landell och Oliver Frid.
Först ut att sajnas till partnerskapet med Tommy Browns Champagne Therapy är Pontus Kalm, låtskrivare, sångare, producent och ena halvan av duon GAMMAL. Han har skrivit musik för bl a Afrojack,Armin van Buurenoch K-popakter som BTS, Itzy, LE Sserafim, NCT 127 och TXT.
Och spindeln i nätet är alltså Edward “Eddie” Matthew, bosatt i Sverige sedan sex år, vilket är lika länge som hans dotter är gammal. Det är hon som gett namnet till Lilly Raye Music och det är Eddies fru som är orsaken till hans flytt till Sverige.
I tidigare hemlandet USA drev han framgångsrikt ett managementbolag med låtskrivare, producenter och artister. I Sverige fick han sitt första jobb genom Ola Håkansson, VD för och grundare av TEN Music Group, där Eddie var konsult ett tag.
Här har han sedan fått lära sig om hur svenskar fungerar, präglade av Jantelagen och därmed ofta återhållsamma med sina bedrifter.
Svenska låtskrivare har stor talang men saknar många gånger det sociala sätt som också krävs för att en musikkarriär ska växa i den nya typ av musikindustri vi har idag, menar han.
– Jag fattar, låtskrivarna har valt att jobba bakom kulisserna och vill inte driva Tiktok-konton och posta på Instagram hela tiden. Men många har ju till och med privata konton. I bästa fall re-postar dom det andra skriver om dem.
Med den strategin riskerar även de som nått framgång tidigare att falla i glömska hos artister och A&R:s som letar nytt material.
– Det ligger ju i människans natur att välja det hon ser först. När du går in på ICA för att handla bullar, så tar du dem som står tillgängliga längst fram, de som ser bekanta ut. Det är fullt möjligt att det finns ännu godare bullar längre bort i gången, men dom ser du ju inte.
Överfört till musikbranschen – om du söker låtskrivare till ett album, har några få slottar lediga och hundratals personer att välja bland kommer du att välja writers och producenter som du känner igen och har en relation till.
I sig är det inget nytt, men utbudet av låtskrivare har ökat, konkurrensen hårdnat. Du måste hålla dig aktuell, uppdatera ditt instagramkonto kontinuerligt.
– Vi postar mycket på sociala medier vilket kanske kan uppfattas som skrytigt. Men för mig som amerikan är det naturligt och i grund och botten handlar det om hur stolt jag är över mina kreatörer och allt de gör och lyckas med.
Eddies partners Tommy Brown och Tayla Parx är båda bra på att bygga sina brands på sociala medier. Det gör att kreatörerna på Lilly Raye får möjlighet att lära sig från två proffs, som kan fungera som mentorer.
Två av låtskrivarna på Eddies management som fått kontrakt med Tommy Browns förlag är Anton Göransson och Isabella Sjöstrand. Deras första gemensamma framgång blev låten Magic in the Hamptons med Social House 2018, som idag har 425 miljoner+ streams. Kombinationen av vassa svenska låtskrivare och en utåtriktad Tommy Brown verkar alltså vara ett framgångsrecept.
– Det handlar om strategiska partnerskap. Svenskarna är arbetsmyror och jobbar på, medan Tommy ser till att hålla en god kreativ stämning i studion. Hans alias är “The facilitator of the function” – han organiserar och ser till att det blir en bra atmosfär i rummet.
En av de bästa egenskaperna svenskar har är att de ger möjligheter till andra, anser han.
– Vi har haft en situation när en av våra kreatörer släppt fram en annan kreatör för att han tyckte att han passade bättre för uppdraget. Detta trots att han hade chans att få en cut på en världsstjärnas album. Det är en fin egenskap som jag inte är van vid att se.
Med Lilly Raye och Warner Chapells utökade samarbete har Eddie även fått en officiell konsultposition för WCM. Rollen innebär att han jobbar nära VD Lars Karlsson och Petter Walthinsen som är Head of A&R för Norden, men också Shani Gonzales, Head of International A&R och UK MD och Ryan Press, Warner Chappells President i Nordamerika.
Framöver är han sugen på att inte ensidigt fokusera på den amerikanska marknaden.
– Alla åker till LA, men jag är trött på 11-timmarsflyg. Jag vill bli starkare i UK. Folk verkar missa UK, jag vet inte om det beror på regnet?
– Det är ju bara två timmar bort och där finns världsartister som Ed Sheeran, Dua Lipa, Harry Styles, Lewis Capaldi och Sam Smith. Bara där har du fem album som ger minst femtio slottar. Och får du en hit i UK är transitionen till USA dessutom lättare.
Närheten gör det också enklare att bygga den viktiga relationen mellan låtskrivare och artister. Den som går förlorad när man inte är på plats och underhåller den.
– Vi är alla i servicebranschen. A&R:s ska serva låtskrivarna, som ska serva artisterna som ska serva publiken. Man måste göra jobbet. Det handlar om att supporta de artister som du samarbetar med, det kan innebära alltifrån att gå på deras konserter till att skicka ett sms och kolla hur han eller hon mår.
Själv försöker han prata han med sina kreatörer varje dag.
– Dom säger att amerikaner pratar mycket och inte får så mycket gjort. Men det är skillnad på att försöka bli stor i ett land med 10 miljoner invånare och i ett land med 350 miljoner. Och som förlag och management har vi fyra miljarder streams nu. Så jag antar att vi får en del gjort ändå.
Christel Valsinger
