Spotifys Nordenchef Jenny Hermansson har jobbat på bolaget i mer än tolv år, och sedan en tid tillbaka utgår hon från västkusten. MI:s Daniel Johansson träffade henne på Way Out West för ett samtal om livemusik, musikbransch och streaming.
Det är ”morgon” på Way Out West, d.v.s. klockan är 14.00, och jag har redan hunnit byta två tröjor. Värmen är påtaglig, inte minst i presscentret som precis som vanligt är beläget i Villa Belparc bakom Stora Dammen i Slottsskogen, där jag möter upp Jenny Hermansson, Nordenchef på Spotify.
När området öppnade på torsdagen var vi tusentals som förväntansfulla stod packade som sillar utanför ingången, utan en enda tanke på virus eller sånt. Eller kanske, fanns det inte lite, lite mer respekt i år mellan människor när det gällde trängseln? Jag vill gärna tro det.
Förväntan var enorm när portarna till slut slog upp, efter tre år sedan den senaste festivalen, år 2019. Det gick nästan att ta på andakten när grindarna öppnade och Luger-personen ropade i megafonen: ”Är ni redo?”
Efter bara några meter såg jag det första beviset för att Spotify gjort en stor satsning på årets festival. På marken fanns det runda klisterlappar med texten ”HÖJDEN by Spotify” och en tydlig pil mot just Höjden.
Under hela festivalen drev Spotify en scen däruppe med livespelningar, livepoddar, intervjuer, klimatsamtal och mycket annat.
Jenny Hermansson berättar mer om samarbetet med Luger och Way Out West:
– Vi älskar Way Out West, det är en av de mest progressiva festivalerna som finns i Sverige och de har testat mycket genom åren. Ibland lite kontroversiella och utmanande, men hela tiden ute efter en positiv utveckling, att förbättra lineupen, skapa nytt, förändra, påverka, samma saker som vi försöker göra.
– Vänskapen med Luger har vuxit fram under årens lopp, och det känns naturligt för oss att ha en plats på festivalen, vi lirar väldigt bra tillsammans. De är hela tiden innovativa och skapar nya format, på samma sätt som vi också hela tiden försöker att inte prata om definitioner utan istället vara kreativa och utveckla hela streamingområdet.
Jenny Hermansson berättar att hon sedan en tid tillbaka bor söder om Göteborg och utgår från västkusten, även om hon försöker vara i Stockholm ett par dagar i veckan. Spotify har lagt ned stor ansträngning på att skapa en arbetskultur där man ska kunna jobba från nästan var som helst, något som ofta framhålls i jobbannonser och liknande.
I Göteborg finns också ett ganska stort kontor med 160 personer, som många i den svenska musikbranschen kanske inte känner till.
– Kontoret i Göteborg består nästan enbart av utvecklare och kodare. Det har funnits ända sedan starten, eftersom Ludde (Ludwig Strigeus) bor i Göteborg. Kontoret har vuxit under årens lopp, mycket för att det finns mycket talang i det här området och vi har velat fånga upp den bästa kompetensen. Eftersom jag numera bor i Frillesås så är tanken att jag kommer jobba mer från det här kontoret framöver.
Varför gör ni den här satsningen på WOW i år?
– Förutom att vi helt enkelt tycker det är fantastiskt roligt med festival vill vi också fortsätta knyta an till den lokala scenen och branschen i Sverige. Vi är ju numera ett globalt företag, men vi vet var vi kommer från, och det är viktigt för oss att behålla den här närheten till det lokala.
– Vi har ett fantastiskt team i Sverige, med journalister, musikkunniga, experter som hela tiden är aktiva i att identifiera vilka artister som är up and coming, och vi vill svara mot det brinnande intresse som finns både från branschen och den lokala scenen. Vi vill vara med och stötta nya talanger som kanske fortfarande är unga och på väg upp, och då är Way Out West en naturlig plats att vara på.
På Höjden genomfördes under festivalen konserter med artister som 1.Cuz, L1NA, VC Barre, ADAAM, A36, Sarettii, Shiro och BABY MALA. Av tio topp strömmade WOW-artister på Spotify i Sverige är 80 procent rappare.
Är det så det ser ut, hiphopen dominerar?
– Hiphop är stort, och det har varit så under många år. Självklart skiljer det sig åt mellan olika målgrupper, men om man tittar på generation Z så är det så det ser ut. Vi gjorde ju 100 Live på den senaste festivalen 2019, och vill kunna erbjuda en festivalscen även i år för de här artisterna som inte alltid har ett stort skivbolag eller ett stort management i ryggen, utan ofta kommer själva.
Ni genomför också ”live-poddar” under festivalen, vad innebär det konceptet?
– Tanken är att talangerna som driver podcasts ska kunna få träffa publiken live, inte bara som anonyma lyssnare på andra sidan. Podcasts handlar ju om att man kommer väldigt nära den eller de personer som skapar, och live-upplevelsen innebär ytterligare en dimension med mänsklig direktkontakt.
– Överhuvudtaget är podcasting ett jättespännande format. Även om det har funnits i många år är det först under de senaste två åren som formatet har börjat utvecklas, nu när den stora massan har fått upp ögonen. Vi tror att formatet kommer utvecklas ännu mer framöver, när talangerna kan ha en interaktion med sin publik.
Hur ser kopplingen mellan streaming och livemusik ut i övrigt tycker du?
– Jag hade nog förväntat mig ännu mer livemusik digitalt under pandemin, och att det skulle ha kommit längre. Men, det är inte alltid lätt att flytta över saker och ting till det digitala. Live är ju något helt annat, det är en helt annan slags produktion, och det är inte helt lätt att få närvarokänslan när man livesänder digitalt.
Avslutningsvis, bästa konsert du sett i livet?
– En av de absolut bästa konserterna var faktiskt på Way Out West, och det var Prince 2011. Det var helt magiskt att få se honom i det där lila skenet. Och det är det jag verkligen gillar med den här festivalen, att de också tillåter stora artister att göra stora produktioner, även om det är på ett begränsat område.
– Men sedan har jag varit med om många fantastiska konserter som jag inte hade någon aning om innan. Ofta är det ju när man får vara med om något som man inte förväntade sig som det blir som bäst.
Daniel Johansson
daniel@musikindustrin.se
