Har TikTok blivit en ny stressfaktor för artister? Frågan har uppmärksammats efter en video med artisten Halsey, vars musik sägs ha hållits tillbaka i väntan på viralt flyt.
För ett par veckor sen la den amerikanska artisten Halsey ut en video på TikTok med bildtexten ”I’m tired”. I videon, som bara visar artistens ansikte med en uppgiven min, rullar en text om hur skivbolaget inte vill släppa hens nya låt utan uppbackning av en postning som blir viral. ”I’ve been in this industry for 8 years and I’ve sold over 165 million records and my record company is saying that I can’t release it unless they can fake a viral moment on tiktok.”
Ironiskt nog har just den videon visats flera miljoner gånger och låten har nu fått ett releasedatum (9 juni). Det har fått en del att tro att Halseys inlägg i själva verket bara var en del i en uttänkt kampanj (vilket hen förnekar). Men videon har också satt ljuset på en ny kravbild på artister i och med TikToks enorma räckvidd och popularitet.
Plattformen lyfts fram som en där ”vem som helst kan lyckas”. Men vad som blir framgångsrikt är svårt att förutspå. Välplanerade kampanjer kan gå obemärkt förbi medan innehåll som uppfattas som autentiskt och slumpmässigt verkar ha större chans att bli viralt. Den unga internetvana publiken sägs också vara extremt känslig för budskap som känns fabricerade, därav det ökade kravet på autenticitet.
Så även om skivbolag och PR-team kan backa upp en release på många sätt, behövs i slutänden ändå att artisten själv gör egna videor. Det är en lösning som passar olika bra för olika artister. En del har hittat sin publik på TikTok redan från början, andra anser det vara ett nytt och ovälkommet element i den kreativa processen.
Flera har påtalat fenomenet. FKA Twigs har sagt att hon blivit uppläxad av skivbolag för att inte posta tillräckligt. Florence Welch i Florence and the Machine postade en a cappellavideo i våras för att “the labels are begging me for ‘low fi tik toks.’”
Charli XCX har tidigare skrivit att hennes bolag bett henne ”göra sin åttonde tiktok den här veckan”. ”Ett skämt”, kommenterade hon nu i samband med Halseys uttalanden, men med tillägget att hon vet att det finns andra som har det så.
I mina flöden har jag ännu inte sett några svenska artister lyfta någon liknande problematik. Det betyder såklart inte att den inte finns. Men här verkar framgångssagorna på TikTok ta upp medieutrymmet.
Kanske är det också, som en del tror, att klagandet på skivbolagen bara är ännu ett sätt att skapa innehåll som verkar äkta.
Oavsett. I ljuset av rapporter om psykisk ohälsa hos artister är det värt att hålla ögonen på när det som ses som nya möjligheter, dvs varje ny social plattform, börjar övergå i orimliga krav på ständig närvaro.
Christel Valsinger
Läs mer:
