Warner-etiketten Asylum vill förena den kreativa independentandan med musklerna hos ett majorbolag. Det senaste årets framgångar med artisten Ricky Rich visar att konceptet verkar fungera.
Varför ska en artist som tagit sig in på Spotifys största spellistor på egen hand, börja samarbeta med ett majorbolag? Det är en fråga som många independentartister ställt sig och som tvingat musikbolagen att fundera kring sin roll de senaste åren. Men det mest uppenbara svaret är kanske: för att ta karriären ett steg till.
– I den nya digitala världen så är det lätt att vara independent. Du kan ju enkelt ladda upp din egen musik. Men vad händer efter? Hur bygger man en artist långsiktigt? Den aspekten har inte funnits i independentsläpp, säger Kabiru Bello, som fick rollen som A&R director när Warner startade Asylum 2018.
– Jag kommer själv från independentsidan och har haft eget bolag. Att komma till Warner handlade för mig om att bygga en brygga mellan den kreativa andan inom independent och musklerna hos en major. Vi vill utveckla och ge support. Vi vill att artisterna ska bli större, bli förebilder och egna entreprenörer med egen etikett. Det är bra för branschen – mycket bättre än bara tre stora majors.
Etiketten är numera hem för artisterna Ricky Rich, Aden x Asme, Cherrie, Leslie Tay, A36, Casper The Ghost, Black Moose och K27. Sedan våren 2019 har Asylums artister nått runt 300 miljoner streams, mottagit pris på P3 Guld och gjort internationella samarbeten – Aden x Asme gjorde Vossi Bop med Stormzy och Cherrie gästade på Nines album Crabs In A Bucket som toppade brittiska albumlistan.
Musikindustrin möter Kabiru Bello och Jacqueline N Sahlin, Project & Promotion manager på Asylum, i ett videosamtal. Anledningen är framgångarna för Ricky Rich, en independentartist som kom till Asylum för drygt ett år sedan.. Under våren har han nått högt på listorna i Tyskland, Österrike och Schweiz efter att hans låt Habibi från 2017 blivit en viral succé, via framförallt TikTok. Även i Sverige har fanskaran vuxit med nya singlar som Bless Me och ICE. Just nu är han aktuell med Spotify Studio 100-singeln Guitar, som är en duett med Blizzy.
Ricky Rich hade redan framgångar på Youtube och en fanbase när han sajnade med Asylum, men han lyckades ändå inte riktigt nå ut och fick ingen press.
– Han sa “jag vill synas överallt”, minns Kabiru Bello.
– Att man ligger på topplistan betyder inte längre att man syns. Så vår uppgift blev att ta det till nästa nivå. När det gäller musiken och att att utveckla hans sound så handlade det om att hitta rätt producent och ta fram något han inte trodde att han hade.
– Ricky är extremt melodisk och kan göra flera genrer, fortsätter Jacqueline N Sahlin.
– Han jobbar på i studion hela tiden. Så vi ville sätta lite härliga collabs och hitta fler sammanhang. Vi försökte få ut saker rätt fort, men med bibehållen kvalitet, ambitionen var att slå internationellt.
Det sistnämnda målet nåddes kanske oväntat snabbt, när Rickys nästan fyra år gamla låt Habibi började cirkulera bland tyska användare på TikTok. Hur trenden startade är oklart, men många gissade på vilket språk låten sjungs på och trodde att det var albanska (rätt svar är svenska). Viralen pushade upp låten på topp 20 i Tyskland, där den också låg etta på Shazam och Deezer.
Asylum såg till att bygga vidare på succén. En deal med Warner i Tyskland låstes snabbt och Ricky fick åka ner och nätverka med de största artisterna där inom hiphop. En remix av låten med tyska artisterna Dardan och Zuna släpptes tre veckor senare och nådde plats 12 på Spotify i Tyskland och plats 14 på den officiella listan. De båda versionerna har till dags dato mer än 47 miljoner streams på Spotify.
– Framgångarna visar att låtar kan resa annorlunda än tidigare, via till exempel Tiktok, Triller eller Instagram. När det handlar om en så här melodisk låt, så bryr sig fansen inte om ifall språket är franska, tyska eller svenska. Musik är en känsla, säger Kabiru.
En annan satsning för att tydligare visa vem Ricky är som artist, är Crib Sessions, som släpptes på hans Youtube-kanal.
– Vi ville hitta på nåt annorlunda kring Rickys minialbum Highs and Lows, berättar Jacqueline.
– Han själv var väldigt peppad på att göra nåt akustiskt, så vi tog fram akustiska versioner på låtarna. Visuellt ville vi göra något extra, något som står ut och inte bara är en vanlig live session. Så hyrde vi ett hus, där vi spenderade två dagar tillsammans med Warners inhouseteam som filmade. Det blev väldigt lyckat och vi kunde visa upp en annan sida av Ricky. Han är en så melodisk och duktig artist och det fick komma fram i den här videon.
De akustiska versionerna släpptes sedan som ett eget minialbum och tack vare Crib Sessions fanns videor till alla låtarna.
För Ricky Rich väntar nu ett album senare i år, med fortsatt internationell ambition. Samarbeten med stora artister från Frankrike, Tyskland och Storbritannien kommer också att släppas framöver.
På hemmaplan väntar en roll i Manuel Conchas film Suedi, en ViaPlay original som planeras ha premiär i slutet av året.
För Asylum i stort är ambitionen att fortsätta på det inslagna spåret, säger Kabiru Bello:
– Att ge förutsättningar för independent artister att komma längre än vad de gjort själva. Att vi lite grann kan tvätta bort den där rädslan som funnits för att sajna. Det funkar om man gör det rätt från båda parters håll.
Christel Valsinger
Foto Team Asylum fr v: Jacqueline N’Diaye Sahlin, Sara Faraj, Kabiru Bello och Nina Duangchaisin.
Foto Ricky Rich: Ea Czyz
