Ingen lär ha undgått rubrikerna kring fusk och köpta strömmar som publicerats under den senaste tiden. Daniel Johansson skriver i sin krönika att branschen kanske inte har råd att återigen tappa musiklyssnarnas förtroende.
Under de senaste veckorna har fusk inom musikstreamingen fått rätt stor uppmärksamhet i svenska medier. Med tanke på mängden mail jag fått från journalister över helgerna lär nog fler artiklar publiceras.
Men, jag tycker att perspektiven varit ganska begränsade, och framför allt baserade på många gissningar. Så, för att i någon mån ge ett större perspektiv vill jag diskutera fenomenet i den här krönikan, helt och hållet ur min egen synvinkel.
Först och främst vill jag poängtera ett par saker:
– Ingen vet exakt hur stort problemet är, inte ens streamingtjänsterna själva. Det betyder inte att det är streamingtjänsternas ”fel”, det är helt enkelt oerhört svårt att identifiera intrikat utnyttjande av digitala tjänster, hur mycket man än försöker. Det sagt, på grund av att det just nu florerar så många rykten och gissningar finns det ett behov av transparens och gemensamt arbete. Ansvaret ligger i hela ekosystemet, vilket jag kommer tillbaka till senare.
– Det är näst intill omöjligt att köpa sig en ”riktig” karriär och framskjutna positioner på den svenska topplistan snabbt (som påståtts av en del), med ny musik. Av flera skäl, dels finns det automatiska larm hos streamingtjänsterna som reagerar, dels är det ekonomiskt självmord att försöka köpa sig till succé, och dels kräver det att tjänsten som säljer strömmarna kan göra det specifikt för den svenska marknaden. Kanske är det dock dags för en utveckling av topplistorna, från ett fokus på ”försäljning”, till ett slags komposit med fler mätvärden som gör att antalet streams inte blir lika viktigt? Återkommer även till detta.
– Det är bara lite över ett decennium sedan som musiklyssnarnas förtroende för musikbranschen var på ett all time low, på grund av piratkopiering, juridiska processer och allt relaterat. Har verkligen branschen (inklusive streamingtjänsterna) råd att musiklyssnarna återigen börjar ifrågasätta metoder och praxis?
Att fusk förekommer råder det ingen tvekan om, men för att få en bra bild av fenomenet måste vi särskilja mellan de olika potentiella sätten att utnyttja streamingtjänster på som finns:
1) Uppladdning av musik som inte är ens egen, genom aggregatörer som Tunecore, CD Baby, Distrokid etc. Främst har det handlat om musik som ännu inte släppts. Har drabbat artister som t ex Travis Scott, Beyoncé, Kanye West, SZA, Lil Uzi Vert och Playboi Carti, och har både genomförts av hackare för att försöka tjäna pengar, och fans för att ”bara” sprida musiken till andra fans.
2) Att på ena eller andra sättet ”köpa in sig” i spellistor. Kan i sin tur delas upp i två olika fenomen: a) dels det som traditionellt kallats payola i relationen mellan musikägare och radiokanaler, dvs att musikägare på olika sätt ”mutar” redaktörer och ägare av stora spellistor för att få in sin musik, b) att köpa position i ”fejkade” spellistor vars enda syfte är att generera strömmar.
3) Ekonomiskt bedrägeri i större skala, där aktörer laddar upp stora mängder bogusmusik (bestående av korta låtar, +30 sek), skapar egna spellistor med musiken, skaffar tusentals legala Premium-abonnemang på ”riktig väg”, sätter upp virtuella klienter med roterande IP-adresser och proxies, vilket gör att det bli svårt att identifiera den fejkade användningen. Det mest uppmärksammade fallet var den/de bulgariska hackare som 2017 använde sig av 1 250 Premium-konton och hundratals egna korta låtar för att lura systemet, där det av en del beräknas att man under några månader gjorde en vinst på 1 milj. USD.
4) Fan-aktivism. Huruvida detta ska betraktas som fusk eller inte låter jag juryn avgöra, men relativt få fans kan göra ganska stor skillnad för mindre artister på en liten marknad. Som exempel kan nämnas att Topp 10 låtar på Spotify under förra veckan låg mellan 600 000 streams (plac. 10) och 1 160 000 streams (plac. 1). Låten på plats 100 hade 190 000 streams. 500 fans som strömmar en låt 35 ggn om dagen ger 122 500 strömmar under en vecka. Bara som ett exempel.
5) Köpta strömmar, det fenomen som diskuterats mest den senaste tiden. Det finns ett gäng tjänster som säljer strömmar på t ex Spotify och Apple Music. Jag har gjort en liten kartläggning över vad som erbjuds, ett tjugotal tjänster, och det är en minst sagt diversifierad marknad, om jag uttrycker mig milt. 100 000 strömmar kostar allt mellan 2 000 kronor och 25 000 kronor, och det finns tjänster som erbjuder 1 miljon strömmar för 12 – 13 000 kronor.
Erbjudandena varierar, en del kombinerar strömmar med followers, andra kombinerar det med annan form av promotion i sociala medier, en del erbjuder position i spellistor. Vissa tjänster erbjuder möjligheten att köpa strömmar i vilket land som helst, medan andra fokuserar mer på Storbritannien och USA.
Problemet med fenomenet är att det presenteras som ”promotion”, men samtidigt påverkar det ekonomiska systemet kring streaming. Promotion har tidigare i någon mån varit frånskild själva musikprodukten, medan man kan säga att övergången till streaming innebär att marknadsföring och distribution/intäkter blivit två sidor av samma mynt.
Kritiken mot köpta strömmar är naturligtvis att värdet per ström smetas ut, och att de rättighetshavare som inte ägnar sig åt aktiviteten följaktligen får mindre betalt än vad de skulle ha fått för sina strömmar. De tjänster som säljer streams har ofta tydliga instruktioner kring hur köparen ska göra för att undgå streamingtjänsternas automatiska varningssystem. Så här skriver en av tjänsterna vad det gäller nysläppt musik:
A good approach is to start slowly, with a few hundred plays per day and then gradually increase the volume as your track gains plays and popularity. Spotify and distributors are extremely sensitive to sudden changes in tracks daily plays and may pull your album from its catalogue if you throw too many plays at one track.
Sedan följer detaljerade förslag kring hur man lägger upp en kampanj för att flyga under radarn.
Så, vad gör musikindustrin åt problemet?
I juni 2019 lanserades en gemensam Code of Conduct från branschen, som skrivits under av samtliga majorbolag, majorförlag, Impala, Spotify, Deezer, Amazon, IFPI, RIAA, NMPA, WIN, Kobalt m fl. (Hela dokumentet finns att läsa här)
I överenskommelsen står att rättighetshavare och streamingtjänster gemensamt ska arbeta för att lösa problemet. Rättighetshavare åtar sig att:
a. undertake as part of their industry-level anti-piracy and content protection operations reasonable investigations to identify stream manipulation; and
b. undertake reasonably appropriate and proportionate actions where there is reasonable evidence of stream manipulation.
Streamingtjänsterna å sin sida åtar sig att:
Implement a set of balanced, commercially reasonable measures and controls enabling the prevention and/or reduction of stream manipulation, including supporting effective detection and management of instances of suspected illegitimate activities in a commercially and technologically reasonable and proportionate manner.
Sedan en tid tillbaka pågår också ett informellt samarbete i den svenska musikbranschen, som kommer intensifieras under 2020. Initiala analyser som genomförts av den svenska topplistan visar att problemet med köpta strömmar kanske inte är så stort som en del vill hävda, framför allt vad det gäller de mest streamade låtarna i Sverige, men behovet av tydligare och striktare regelverk finns helt klart och kommer att utarbetas.
Jag vill i detta sammanhang lyfta fram det ansvar som mellanhänderna har, dvs distributörerna, aggregatörerna. Det är troligt att den största delen av den musik som boostas med hjälp av köpta strömmar är musik som just gått genom någon av aggregatörerna (jag väljer att använda begreppet ”aggregatör” här, distributör och aggregatör är samma sak, men vill särskilja funktionen från de traditionella fysiska distributörerna).
En del av problemet är att aggregatörernas ekonomiska modell bygger på att ladda upp så mycket musik som möjligt, och fördela så mycket pengar som möjligt tillbaka (intäkterna baseras endera på provision eller på up-front betalning, men distributionen kan också vara en del av en större modell). Det gör att själva affärsmodellen gynnas lite av att ”se mellan fingrarna” ibland.
Det är genom aggregatörer som hackare och fans har kunnat ladda upp outgiven musik, det är genom aggregatörer som bogusmusik laddats upp för att ekonomiskt utnyttja systemet, och det är genom aggregatörer mycket av den musik som boostas med hjälp av köpta strömmar distribueras.
Nu låter det som att jag är överdrivet negativ till mellanhänderna, jag vet att även aggregatörna har system för att identifiera fusk och bedrägeri och samarbetar med streamingtjänsterna, men jag konstaterar att ingen av aggregatörerna verkar ha skrivit på den gemensamma Code of Conduct som tidigare nämndes.
Aggregatörsbranschen har trots allt varit lite av en vilda västern under de senaste åren, med hård konkurrens mellan aktörerna, aggressiva uppköp osv. I princip är det upp till aggregatören själv att bestämma hur det ska se ut. Samtidigt, aggregatörerna fyller en viktig roll, kanske en av de absolut viktigaste när det just gäller streamingfusket eftersom de har förstahandstillgång på statistiken.
Men, det går inte att peka på en enda aktör i det musikindustriella systemet och säga att det är den aktörens ansvar, vare sig det är streamingtjänster, insamlande sällskap, masterägare, förlag, aggregatörer eller någon annan. Det här är en gemensam fråga som åtminstone internt i branschen bör hanteras över ”gränserna”, för att få fram fakta och metoder på ett strukturerat sätt.
En annan del av musikindustrin som påverkas starkt av det här är livebranschen. Statistik och data har alltid varit viktig för livebranschens aktörer, topplistor för försäljning och radio har varit nödvändiga verktyg för att få en känsla för en artists popularitet.
Med dagens statistikplattformar, som SoundCharts, Chartmetric, Spotontrack, kan livebranschen få ännu djupare insikt i en artists popularitet. Men, frågan som spridit sig är om det överhuvudtaget går att lita på siffrorna? Om 75 procent av strömmarna som står bredvid låten är köpta, hur stor är egentligen populariteten?
Här tror jag det är viktigt med utökad kunskap i statistisk analys (parallellt med arbetet att identifiera och stoppa själva fusket). Om en artist har 5 miljoner streams på Spotify, men 100 visningar på YouTube och 70 followers på Instagram, är det något som inte stämmer. Om en artist har 5 miljoner streams, men bara finns på en enda spellista och i stort sett alla streams genereras från den spellistan, är det kanske dags att bredda analysen? Som sagt, det finns idag ganska bra verktyg för att få en bredare och verkligare bild av populariteten än att enbart stirra sig blind på antalet streams på YouTube och Spotify.
Och, kanske är en lösning på problemet att branschen börjar skifta fokus från den där tickande taxametern, till en bredare modell som involverar fler parametrar? Även här pågår just nu diskussioner och arbete för att se hur nya varianter på topplistor skulle kunna introduceras.
Om det går att köpa en halv miljon strömmar för 25 000 kronor och därmed hamna kring plats 20 på topplistan i Sverige, är det klart att det finns de som kommer att göra det. Men om topplistan består av fler variabler än huvudsakligen +30 sek-ticks blir det inte lika enkelt. Vi är ju fortfarande bara i början av streamingparadigmet, och det är nu tweakandet av modellen kan börja.
Den s.k. User Centric-modellen har framhållits som en potentiell lösning på vissa av problemen med fusk. Som bekant släppte Deezer i september 2019 något man kallar UCPS (User-Centric Payment System), som tjänsten hoppas kunna införa på allvar under 2020. Men problemet med köpta strömmar påverkas troligen inte nämnvärt av en övergång från Pro Rata till User Centric, så länge vi stirrar oss blinda på siffran bredvid låten. Däremot skulle User Centric kunna lösa andra former av fusk och utnyttjande av systemet, varför resultaten från Deezers experiment kommer vara mycket intressanta.
Under de senaste två åren har jag fått en del mail från olika aktörer i branschen med tips på artister och låtar som ser ”märkliga” ut. Och visst, när jag har tittat på siffrorna så ser det kanske inte helt naturligt ut. Men hur stort är problemet egentligen?
Inget vet exakt. En del tror att det är ett gigantiskt problem, andra tror att det är marginellt. Men det blir fortfarande mest gissningar, vilket också märks när media under den senaste tiden uppmärksammat frågan.
I grunden handlar det om trovärdighet. Under perioder har musikbranschen varit extremt impopulär i allmänhetens ögon, inte minst för 10 – 15 år sedan i samband med den stora krisen på grund av piratkopieringen. Sedan dess har musikindustrin gått från att vara föraktad, till att, om inte vara älskad, åtminstone vara accepterad.
Idag anser majoriteten att det är självklart att man ska betala ”branschen” för att få lyssna på musik. För lite över ett decennium sedan ansåg majoriteten att det var självklart att man inte skulle betala.
Har vi verkligen råd att förlora det förtroendet igen?
Kanske är det dags för HELA branschen, inkluderande streamingtjänster, insamlande sällskap, aggregatörer, rättighetshavare, att gemensamt först få fram fakta på bordet? Transparens, samarbete för att få en bild, dels av hur stort problemet är, och dels vilka metoder vi ska använda oss av för att lösa det hela, kanske framför allt kommunikativt mot musikanvändarna och journalisterna?
För, även om det visar sig att problemet är marginellt när vi väl får fakta på bordet, handlar det om princip, moral och image.
En DJ som ropar på Instagram att alla fuskar, en artist som twittrar att hela systemet är riggat, en låtskrivare som startar en namnsinsamling mot musikbranschens lurendrejeri, det är sådant som journalister och musiklyssnare plockar upp, inte att företrädare för musikindustrin säger ”vi tror inte att problemet är så stort”.
Så, oberoende av storlek på fuskandet bör hela musikindustrin göra gemensam sak och tillsammans förekomma den här diskussionen, och det potentiella förlorandet av förtroende, genom att presentera reda fakta genom etablerade organ.
Daniel Johansson
