Är musikindustrin på väg att förändras radikalt? Såg vi under 2018 början på ett historiskt maktskifte? Daniel Johansson analyserar musikbranschåret som gått.
För närmare 20 år sen inledde jag min ”bana” som nyhetsförmedlare och analytiker för musikbranschen, med fokus på digital distribution och ny teknik. Genom Musikporten, Musiknytt Bransch och andra nyhetsbrev har jag haft förmånen att få rapportera resan från Napsters lansering år 1999 fram till idag. Om ett par veckor firar jag faktiskt tio år som skribent här på Musikindustrin.se!
I min första MI-artikel i januari år 2009 skrev jag bl.a. följande: ”Sedan en tid tillbaka går det att koppla sina uppspelningar i Spotify till konton på Last.fm. Som användare går man in i Edit / Preferences i programmet och kryssar för Enable scrobbling to last.fm samt fyller i samma användarnamn och lösenord som man använder för Last.fm-applikationen. Alla uppspelningar som görs i Spotify registreras sedan automatiskt hos Last.fm och syns på profilsidan.”
Spotify var fortfarande nylanserat, då för tio år sedan, ingen visste om tjänsten verkligen skulle fungera ekonomiskt och det var inte många som tänkte på den amerikanska börsen (allra minst grundarna själva). Nu skriver vi år 2018 och Spotifys börsintroduktion under våren, liksom aktiens uppgång och nedgång sedan dess, tillhör naturligtvis något av det viktigaste som hänt under året.
Men, kanske ännu viktigare har varit att följa hur Spotify under året steg för steg strategiskt skjutit fram sin position i skapandet av ett nytt ekosystem kring inspelad musik.
Uppköpen av Loudr (ej att förväxla med Landr), Soundtrap, niland, Mediachain, Sonalytic m fl under 2017 och 2018, har tydligt visat att Spotify har siktet inställt på att skapa nya lösningar för musikskapare vad det gäller produktion, distribution, marknadsföring och ekonomi.
När tjänsten i höstas meddelade att man introducerar direktdistribution genom Spotify for Artists, samtidigt som de symboliskt köpte in sig i och valde Distrokid som föredragen aggregatör, var det bara en naturlig följd av Spotifys strategi. Det har aldrig varit någon hemlighet att Spotify hela tiden haft siktet inställt på att förändra branschen.
Bakom den välkända slogan som används, finns också en underton, fokus ligger på artister och fans och kanske inte huvudsakligen på övriga aktörer i det musikindustriella systemet: ”Our mission is to unlock the potential of human creativity by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by these creators.”
I samband med att Spotify fyllde tio år i höstas, uttalade jag mig lite i en Expressen-artikel, och Jenny Hermansson, Spotifys Norden-chef, sade i samma artikel:
– Vi prioriterar tillväxt över lönsamhet eftersom vi tror att detta bara är början på ett mycket större tillfälle att transformera musikbranschen.
”Transformera musikbranschen”. Det där är viktiga ord. Det är liknande ord som använts ända sedan starten för tio år sedan. Eller, om jag får tolka det hela med mina egna ord, ”den nya musikbranschen stavas Spotify”.
Att en ung startup säger att de är ute efter att transformera musikbranschen, det har vi hört många, många gånger tidigare. Men, när den största etablerade streamingtjänsten i världen, numera ”gammal” startup med ett börsvärde som är klart större än vad hela den svenska musikbranschen dragit in på inspelad musik sedan år 1904 (trots aktiens nedgång, i dagsläget ca 203 miljarder kronor), tydligt visar att detta är agendan även nu, år 2018, bör man nog lyssna.
Det har lett fram till en situation där en del masterägare, musikförlag, distributörer känner oro över vilken transformering av musikbranschen som Spotify på sikt är kapabla till. Det här är inget som uttrycks offentligt kanske, men bakom kulisserna vet vi alla att diskussionerna förs. Offentligt säger aggregatörerna ”det är ingen fara, det finns många fler tjänster vi behöver distribuera till”, och masterägarna säger ”det är lugnt, vi sitter på katalogen, vi har makten”, men i styrelserummen pågår diskussionerna för fullt.
Spotifys mål är att bli lika disruptiva för den globala musikbranschen som Google blev för sökområdet, eller som Facebook blev för sociala medier. Alla som tror något annat har missat bolagets kommunikation ända sedan början.
Trots allt, bolagets grundläggande filosofi skapades i den där skavande decentraliserade distributionssituationen i mitten av 00-talet. Då maktförskjutningen gick från de etablerade aktörerna till ”folket”. Eller som Chris Anderson, redaktör för The Wired, återuppfinnare av The Long Tail, sa: ”Never underestimate the power of a million amateurs with keys to the factory.” Fildelningen helt enkelt.
Egentligen handlar det ju om kontroll över distributionen. Den som har kontroll över distributionen, och då menar jag inte ur ett traditionellt musikbranschperspektiv, utan den som har kontrollen över förmedlandet av media och kultur till individer i ett samhälle, globalt eller lokalt, som har direktlänken till människor, sitter också på makten, vare sig det gäller ett Facebook eller ett Google eller något annat.
Även om ekonomin ser oerhört mycket bättre ut nu för rättighetshavare i musikindustrin, skulle man kunna säga att kontrollen över distributionen har förflyttats. Från de som äger rättigheterna till andra aktörer, främst streamingtjänsterna. Det ”enda” som egentligen skyddar rättighetshavarna i det nya paradigmet är upphovsrätten.
Naturligtvis, streamingtjänsterna behöver i dagsläget rättighetshavarna och deras kataloger enormt mycket, samtidigt som rättighetshavarna behöver streamingtjänsterna för att få sina intäkter, men det vi har börjat skönja under 2018 skulle kunna vara en ny maktkamp. Det är inte längre enbart den där dansen på rosor, bröllopsmånaden där båda parter bara pratar gott om varandra håller på att avslutas. Istället har paret varit gifta ett tag, skitsnacket har börjat, kampen är igång och frågan är om inte en del rättighetshavare (åtminstone i Sverige) börjar bli mer beroende av Spotify än vad Spotify är av rättighetshavarna?
Spotify är dessutom långt ifrån ensamma i sin strävan efter att förändra musikindustrin. Under min tid som omvärldsbevakare på det här området har det aldrig funnits så många verksamheter vars mål verkligen tydligt handlar om att utmana etablerade aktörer och strukturer i musikindustrin, inklusive insamlande upphovsrättssällskap och hur upphovsrätten tillämpas.
Oscar Höglund, VD för Epidemic Sound, säger till IDG hur han ser Sveriges roll i den globala musikindustrin:
– Den första vågen var artisterna, som Abba, Björn Skifs, Ace of Base och Robyn. Den andra vågen var producenterna som Denniz Pop, Max Martin och Swedish House Mafia. Den tredje vågen är vi som kommer med de tekniska lösningarna, Spotify, Soundcloud och Epidemic Sound.
William Ahdritz, VD för Kobalt, säger:
– We’re enabling artists to disrupt the old models of the music industry. Today, artists you’ve never heard of are making a living off of streaming revenue. In the next couple of years, the number of artists that make a living off of these services will grow from 5,000 to 100,000 artists, right along with the growth of streaming.
Kanske har Oscar Höglund rätt? Listan över nya svenskgrundade teknikbaserade företag som lockar kapital och skapar rubriker börjar bli rätt lång, förutom Spotify, Epidemic, SoundCloud och Kobalt har jag under året skrivit om Amuse.io, Gigital, Auddly, Riteband, Signe.io, ALOADED, Soundtrack Your Brand, Melobee, Gestrument, Elias Software, Snafu Records, Soundation och många fler.
Alla kommer inte överleva. Så enkelt är det.
Men, något händer just nu. Övergången till streaming som huvudsakligt format, och intäktsökningen, har satt igång en stor kreativitet i att hitta nya varianter på gamla affärsmodeller, kapa kostnader, kapa mellanhänder, maximera intäkterna på kataloger och locka riskkapital.
Framför allt det sistnämnda har många bolag varit riktigt duktiga på under det senaste året, pengar som tidigare aldrig hade kunnat hitta in till musiken investeras nu hejvilt i bolag vars primära mål är att vara disruptiva för musiken. Utvecklingen under 2018 har följaktligen varit enormt spännande att följa, här några andra saker värda att nämna:
– EU-direktivet kring en uppdaterad upphovsrätt, framför allt artikel 13 som röstades ned, sen röstades igenom, och ska röstas om igen, kommer fortsätta vara en het potatis även under starten av 2019, följ den diskussionen på MI efter nyår,
– Facebooks avtal med rättighetshavare på bred front, med goda avtalsvillkor, lade grunden för ett klarerat användande av musik på tjänsten,
– Kraftiga ökningar av intäkter till masterägare, både majors och indies.
– AI förvandlades från att vara en teknik som är ”på gång”, till att bli en verklighet i nutiden, med Amper Music, Sodatone, Jukedeck, Asaii, Flow Machines o s v.,
– Kina har skjutit fram positionerna aggressivt under året med bl a Tencent Music, Netease och Alibaba,
– De smarta röststyrda assistenterna och högtalarna slog igenom på fullt allvar, även om Sverige ligger ett par år efter omvärlden,
– Aggregatörsmarknaden har fortsatt att konsolideras med uppköp, och kriget om den funktionen i branschsystemet har bara börjat,
– Mängder med blockchain-projekt, Dot Blockchain, Blokur, JAAK, Audius, Choon, Music Messenger, Hearo, eMusic, Mycelia etc, men fortfarande inget som ruskar om rejält i branschen (kanske kommer det 2019?),
– Apple Music växer, sakta men säkert, tuggar på, helt enligt strategin att komma in sent på streamingpucken för att sedan nöta, nöta och ta över,
– Tidal-skandalen, där falska uppspelningar genererat för mycket intäkter till Beyonce och Kanye West, ett fall som fortfarande inte är avgjort,
– Lanseringen av YouTube Music, som än så länge inte riktigt levererat,
– Latinamerika som exploderat som streamingmarknad under året,
– Bulgariska hackare som lurar streamingsystemet, falska strömmar från kinesiska mobil-farmer, diskussionen om pro rata vs user centric, debatten om ”30-sek-strömmen” som ny enhet, lär fortsätta även under nästa år.
Det finns så klart massor av andra spännande saker som hänt under 2018, men jag nöjer mig med den listan. Det jag trots allt kommer ta med mig till funderingarna över jul och nyår är om den här riskkapital-lustan i musiktech-svängen är starten på riktig disruption, eller bara en övergående fas? Ser vi just nu början på en strukturomvandling, liknande den när skivan tog över noterna som huvudsakligt format och förändrade maktbalansen i branschen för 70-80 år sen?
Helt enkelt – går vi igenom ett historiskt maktskifte?
Hur kommer branschen se ut om ytterligare tio år? Kommer vi ha en stor aktör som, liksom Google på sökområdet, har kontroll över stora delar av infrastrukturen och ekosystemet kring den inspelade musiken? Eller kommer vi stå där och säga att det blev som ”business as usual”?
Vi får väl se vad det lider. En sak är säker, om bara ett år, i slutet av 2019, kommer ett antal revolutionerande saker ha hänt som vi är fullständigt ovetande om idag. Och trots allt, det är väl det som är själva tjusningen!?
God jul och gott nytt år!
Vi ses. Ta det lugnt. Kör hårt.
Daniel Johansson
