Andra upplagan av branschträffen ”Off The Record” blev en snabbt fullbokad succé med två teman: hur styr spellistor vårt lyssnande, respektive har algoritmerna tagit över det klassiska A & R-jobbet?
”För två dagar sedan Googlade jag vad algoritmer ens betyder”. Babak Azarmi från bolaget RMH ler snett där han står i panelen som på branschträffen Off The Record diskuterar hur mycket som algoritmer styr dagens A & R på musikbolagen.
Babaks självironiska kommentar är ganska illustrerande för vad många av oss känner inför alla de tekniska begrepp som ligger som ett täcke över det som förr på svengelska helt kort kallades för A & R. Oavsett om det handlar om att lansera enstaka potentiella hits, eller hela karriärer peppras numera analysen numera av teknikaliteter som kan kräva flitigt Googlande för att ens hänga med.
I det sammanhanget har Musikförläggarnas och Ifpi:s nya diskussionsplats Off The Record snabbt blivit en liten guldgruva. För oss som varit raska med anmälan, vill säga. Veckans träff på Haymarket i Stockholm var fulltecknad på några timmar. Innan första panelen berättade Musikförläggarnas Elisabet Widlund att nästan 200 stod på väntelista.
Nästa Off The Record kommer troligen att hållas på en större plats. Det är initiativet verkligen värt. Som Ifpi:s Ludvig Werner inflikade efter kvällen: ”Vi har försökt sammanfatta på en halvtimme vad som kunde ha fyllt en konferens”. Men redan att raskt rada upp tanketrådar är nyttigt i ett läge när innovationerna serverar oss i en aldrig sinande brusande ström.
Kvällens första ämne var ”Playlisten”. Branschsvenska för de spellistor, serverade eller egenskapade, som blivit hörnstenen i den streamade eran.
Oavsett om vi använder streamingtjänsterna via desktop, 25 % av användandet sägs ske så, eller via mobil har spellistorna blivit som en modern kombination av skivhylla, skivbutik och radio.
Plusen är gigantiska, men frågetecknen är också uppenbara. Vad händer med den egna nyfikenheten när listorna raskt ploppar upp så snart vi går in på Spotify? Och varför ser de ut som de gör? Hur hittar vi ens de rätta listorna?
Detta är några av ämnena i en kort men effektiv paneldebatt med Nick Holmsten (Spotify), Anders Johansson (managementet Albot & Albot), Erik Hasselqvist (musikbolaget TEN) och musikforskaren Susanna Leijonhufvud. Som moderator fungerar Mimi Billing, lämpligt nog till vardags på webbtidningen DI Digital.
Nick Holmsten pekar på Spotifys ambition att hela tiden underlätta för de som främst ser musik som en förbruksvara, detta samtidigt som tjänsten också ska utvecklas för de som använder de 30-40 miljoner låtarna på ett mer kreativt sätt. De som vill nå en ”personilisation” av användandet, för att använda ett streaminguttryck.
Nick berättar att en del i processen är att Spotify nu fokuserar på färre spellistor än förr, men att dessa utvecklas med bland annat de listor som finns under vinjetten ”Bara för dig”, som ”Daily Mix” eller ”Release Radar”.
Holmsten sammanfattar: ”Distributionen är ett så enormt projekt. Det är självklart ännu inte perfekt. Men vi jobbar hela tiden mot Daniel Eks vision om att låta musiken på rakast möjliga vägar möta sina användare.”
Anders Johansson och Erik Hasselqvist enas i en oro om att spellistorna, särskilt de hitinriktade, riskerar att kväva nyfikenheten. Att de understryker bilden av att vi mer och mer använder musiken som en ren kuliss.
– För mig som företräder Zara Larsson, med mer en miljard streams, är det självklart bra att playlists förenklar att snabbt sprida nya låtar. Men privat känner jag att det är för färdigpakterat. Jag minns första gången jag använde Spotify, hur vi samlades ett gäng på en middag och letade New Order-mixar. Jag är rädd att sånt försvinner när playlists blir för styrande. Det blir samma låtar överallt, det är oroväckande, säger Erik.
Sedan avrundar han retoriskt: ”Men det är kanske bara jag som oroas…”
Anders Johansson tar dock snabbt över lite på samma tema:
– Som jag ser det bör vare sig skivbolagen eller Spotify bestämma min musik, det ska jag göra själv. Men det är möjligt att vi blir extra onödigt gnälliga här eftersom vi ser effekterna först av alla i världen. Men detta är helt klart risker att se upp för.
Susanna Leijonhufvud sammanfattar sedan ur sociologisk synvinkel:
– Allt detta är en del av ett samhällsmönster. Vi vill ha ”sonic bubbles”, söker konfortzoner där vi kan krypa in med musiken. Den stora frågan blir: hur hittar jag rätt musik? Då blir spellistorna ofta ett bra svar.
I kvällens andra debatt är ämnet klassisk A & R kontra algoritmer. Det är då som Babak Azarmi från RMH medger att han till några dagar tidigare knappt ägnat begreppet algoritmer en tanke i sin verksamhet. Bakak fortsätter:
– Jag ser det jag sysslar med mest som ett mentorskap. Men det är väl A & R även det. Och när jag läst på inser jag att även vi använder algoritmer. Vi använder dem för att se var vi ska spela, var vi ska sikta in oss.
Den i panelen som är överlägset mest fokuserad på användande av algoritmer i A & R är Diego Farias från relativt nystartade tjänsten Amuse. I tjänstens affärsmodell är det en central del att leta ”digitala fotspår”, hur och vilka som lyssnar på en låt, för att hitta potentiella hits. Han säger:
– En låt som The Ocean med Mike Perry är jag övertygad om att vi med vår modell teoretiskt hade kunnat hitta och göra till en lika stor hit som ett majorbolag nu gjorde. Och det är ju inte som om en robot letar, det handlar om att samla in alla data som finns och utifrån det fatta helt mänskliga beslut genom att vara skitsmarta (sagt med ironiskt leende). Dessutom; det finns plats för fler aktörer. Det är ett hav detta, det är inte en paj…
Susanna Leijonhufvud, som är med i även denna panel, lägger till:
– Det är allt vanligare att man lyssnar på musik i hybrid med de digitala fotspår man lämnat på exempelvis Spotify. Ju mer man umgås med sina digitala fotspår desto mer desto mer speglar algoritmerna ens musikval, törs jag säga.
Michelle Kadir från Sony Music har blivit uppmärksammad för flera projekt i det algoritmstyrda fältet. Hon säger:
– Det handlar om en balansgång och en sak är viktig att säga: vi är inte i Westworld! (Westworld är en serie på tjänsten HBO som utspelar sig i en snar framtid när robotar servar människor bortom science fiction. – MI:s anmärkning)
Michelle fortsätter:
– Det handlar fortfarande i högsta grad om att utveckla artister. Det är bolagens viktigaste roll. När artister tänker ”jag är inte som Justin Bieber, som redan kan allt” behöver man få hjälp och guidning av oss. Det är lättare än någonsin att få en hit, men det är svårare än någonsin att få nästa hit, nå en karriär.
Jonas Wikström från Universal Music Publishing kommer med kvällens kanske mest avväpnande kommentarer:
Han inleder exempelvis med att konstatera:
– Man blir lätt snurrig av all teknik och analys. Det enda JAG vet när jag vaknar är att jag inget vet. Det handlar om karriärer, men i jakten på att skapa den fattas det alla sorters beslut, en del av dem styrs även för mig av algoritmer, men det är också fortfarande så mycket mer.
Jonas fortsätter:
– För mig handlar det främst om att försöka hitta det som INTE finns på Spotifys Topp 50. Det måste vara mitt mål varje arbetsdag oavsett om det leder till att omgivningen dunkar rygg eller inte. Och som gubbe lockas jag av att vara kvar i det här sammanhanget just av att allt är så föränderligt, att så många faktorer avgör.
Det är ännu inte bestämt när nästa Off The Record hålls, men fortsättning är utlovad. Det tackar vi för och sitter redan redo vid OSA-knappen.
Lars Nylin
På bilden fr v: Jonas Wikström, Michelle Kadir, Bakak Azarmi, Diego Farias och moderator Mimi Billing.
