När TIDAL på måndagskvällen höll presskonferens i New York var det kändistätt på scenen. Arcade Fire, Kanye West, Calvin Harris, Jack White, Daft Punk, Beyoncé, Coldplay, Rihanna, Madonna, Usher, Alicia Keys, Danger Mouse, Niki Minaj o.s.v., allihopa numera delägare i streamingtjänsten.
Artisterna skrev symboliskt på en deklaration, där det bl.a. står: ”TIDAL is an artist majority owned company with a mission to reestablish the value of music and protect the sustainability of the music industry rooted in creativity and expression. […] With TIDAL we are making a commitment to build a platform that reflects ideas contributed directly from artists, providing an enriched experience. Music presented and heard the way the artists intended. We want our mission with TIDAL to spark conversation and lay a foundation for tomorrow’s burgeoning stars. Our movement is being led by a few who are inviting all to band together for a common cause, a movement to change the status quo. Today marks the next step.”
Stora ord, och visst fanns det en viss känsla av att något historiskt hände. När såpass många av världens absolut största artister står på samma scen med ett gemensamt budskap, kan man inte låta bli att känna ”tyngden”.
Så, vad händer nu? Kommer TIDAL att bli en spelare att räkna med på streamingmarknaden? Kommer varumärket WiMP att fasas ut? Kommer fler artister göra gemensam sak med de redan involverade? Och, hur kommer detta påverka Spotify och övriga streamingtjänster?
Först och främst, de artister som stod på den där scenen har ganska mycket gemensamt. De har hållit på ett bra tag och är väl etablerade. De allra flesta kommer från USA och är aktiva inom ”populärmusiken”, om man får generalisera. Deras karriärer har byggts upp, eller åtminstone finansierats, av traditionella stora skivbolag, och ingen av dem behöver panta burkar för sin överlevnad.
Jag är inte helt säker på att den vanlige användaren nödvändigtvis blir övertygad om att TIDAL är en ”ärligare” och mer rättvis tjänst än de andra, bara för att dessa gigantiska artistvarumärken står bakom tjänsten. Snarare kan det bli tvärtom, ”varför ska jag betala pengar till redan snorrika stjärnor?”
Online gäller, precis som i alla andra sammanhang, att kunderna och konsumenterna alltid måste sättas i centrum. I det här fallet känns det lite som att artisterna sätter sig själva i centrum, och sen är det bara att anpassa sig om man vill lyssna på deras musik. Jag tycker det verkar saknas en viss lyhördhet mot marknaden, inte minst mot de tiotals miljoner internetanvändare som fortfarande piratkopierar musik runt om i världen, och som alla i musikindustrin vill få över till den legala streaming-kontexten.
TIDAL-projektet hör naturligtvis också ihop med den rätt skarpa Spotify-debatten i USA den senaste tiden kring Freemium-modellen, som genererar mindre intäkter än Premium. En större andel av Spotify-användarna i USA använder just Freemium jämfört med t.ex. Sverige, vilket naturligt gör att intäkterna också blir mindre jämförelsevis i USA.
Tyvärr fastnar alldeles för många i en diskussion kring nivåerna på ”utbetalning per ström”, men det är trots allt nivån på totalen som är det viktigaste. För de här artisterna är Spotify en mycket viktig intäktskälla, och därför låter man också backkatalogerna ligga kvar (samt att det kan finnas rättighetsskäl). Istället tänker man sig att släppa ny musik exklusivt på TIDAL, för att troligen vid senare tillfälle låta övriga tjänster få ta del av den. Vid presskonferensen tryckte man just på att tjänsten ska ha mycket exklusivt innehåll.
En sådan utveckling skulle alltså kunna innebära en större diversifiering mellan tjänsterna innehållsmässigt, ungefär som det ser ut inom TV och film, där hushåll ofta har flera olika abonnemang på streamingtjänster inriktade mot olika områden. Man kan tänka sig en utveckling där t.ex. Deezer har exklusivitet på Warner-musik (ägt av Access Industries som investerat 1 miljard kronor i Deezer) och andra streamingtjänster lierar sig med andra skivbolag för att få sitt eget exklusiva innehåll.
Om Spotify tvingas avsluta Freemium-abonnemanget samtidigt som vi ser en större diversifiering innehållsmässigt mellan tjänsterna, priserna ökar på abonnemangen och man ”tvingar” kunderna att konsumera musik på det sätt som musikägarna själva vill, då tror jag vi har en ny pirateri-uppgång att vänta, inte i form av nedladdning främst kanske, utan i form av piratstreaming. Eftersom den legala streamingen fortfarande inte slagit igenom på fullt allvar runt omkring i världen finns det fortfarande tid för musikbranschen att förstöra även den här modellen.
Vi har nog aldrig i historien sett sådana stora skillnader mellan olika länder när det gäller musikkonsumtion och musikekonomier. 80 procent av intäkterna i Tyskland och Japan kommer fortfarande från CD-skivor, och i många länder är fortfarande á la carte downloads störst.
Till skillnad mot Sverige, byggdes det successivt under åren 2003-2008 upp en ganska sund digital ekonomi i USA, med iTunes, Amazon etc. Och det är det download-paradigmet man nu jämför streamingen med, trots att det i grunden är två helt skilda intäktsmodeller. I Sverige hade vi ingenting, ingenting, ingenting, Spotify, och här var Freemium verkligen nyckeln till framgången.
Ett argument för att ta bort Freemium skulle ändå kunna vara att det i USA, där en större del av befolkningen faktiskt vant sig vid att betala för musik online, är mest logiskt att inte ha reklamfinansierade abonnemang. Medan det på andra marknader kanske är näst intill nödvändigt med Freemium för att få användarna över i en legal kontext. Kanske kommer vi alltså se olika abonnemangsformer i olika länder.
Personligen har jag svårt att se att TIDAL skulle kunna konkurrera på fullt allvar med de fyra stora, Apple, Google, Spotify och Deezer. Men det är självklart helt omöjligt att säga hur utvecklingen kommer att se ut.
Jag tror dock att dessa artister överskattar sin egen betydelse en hel del i det här fallet, och underskattar hur förbannade konsumenterna kommer att bli när ny musik som släpps från dessa artister inte finns på de andra tjänsterna, utan man ”tvingas” att skaffa ett abonnemang på artisternas egen tjänst (någon som kommer ihåg Pressplay och Musicnet?). Och inte minst tror jag man underskattar hur litet steget fortfarande är tillbaka till piratkopieringen för oerhört många användare. De flesta betalar med stor sannolikhet inte av moraliska skäl, man gör det helt enkelt för att det är enklare och bättre än pirateriet.
Inte heller här tror jag att den stora massan kommer att vilja ha ett TIDAL-abonnemang på grund av att det är ägt av artisterna själva, det gör varken från eller till för de flesta konsumenter. Det viktigaste är att tjänsten svarar upp mot de behov konsumenterna har, för en vettig prislapp.
Så det är en lite riskfylld situation vi befinner oss i just nu, vill jag hävda. Det skulle kunna bli en tråkig backlash om kunderna börjar känna sig utestängda, eller instängda, tvingade. I värsta fall får det den fullständigt motsatta effekten jämfört med vad som var intentionerna, intäkterna minskar istället för ökar, när användare ger upp tjänster som de upplever som icke prisvärda.
Vi får helt enkelt se vart det tar vägen. En sak är dock tämligen säker, både en och annan av de f.d. aktieägarna i Aspiro känner sig nog lite snopna idag, och kanske t.o.m. lite smått uppbragta över att nivån 1,05 kronor godtogs. Under tisdagen var det tokrally för Aspiro-aktien på Stockholms-börsen, som handelsstoppades nästan direkt efter att börsen öppnat. Den hade då gått upp nästan 1 000 procent. Dock bara en omsättning på ca 1,3 miljon kronor, eftersom Jay Z och Co redan kontrollerar närmare 98 procent av aktierna.
Riktig, riktigt snopna kommer de som köpte aktien på nivåerna 10-11 kronor bli när de inser att den avnoteras nu på torsdag och att det är tvångsinlösen på budnivån nästa vecka…
Daniel Johansson
