I en i skivbranschen ofta återberättad anekdot inledde Universal-bossen Lucian Grange en gång ett möte med att släcka ljuset. I det becksvarta rummet hörde man sedan Granges provokativa röst: ?Vänj er vid detta. Så här ser det ut om vi inte får några hits.”
I den oftast ganska försiktiga svenska musikbranschen är motsvarande historier sällsynta. Men om någon skulle kunna stå för dem är det troligen Universal Musics svenske VD Per Sundin.
Norrlänningen Sundin, en gång en frän fotbollsspelare av nästintill elitklass, är en man med rättframma åsikter och vassa gester.
Under åren som VD på Sony Music (senare Sony BMG) var han stundtals lite av branschens enfant terrible. Aldrig rädd att provocera, såväl inåt som utåt. Knappast försiktig med att synas och tycka. Man kunde se hans uttrycksfulla nuna och korta hår i allt från Pirate Bay-debatter till barnprogram.
Den här rollen har han tagit vidare som VD för svenska Universal Music, Sundin tillträdde i april 2008.
När Universal är marknadsledande och allestädes närvarande i den svenska skivbranschen är det ständigt Sundin som finns i spotlight. Ibland är det på ont, det är uppenbart att hans stil fått skicklig personal att lämna de bolag han styrt. Men oftare finns han i centrum beroende på starka resultat.
Sundin är möjligen i nuläget den ende i svensk skivindustri som skulle kunna förvalta Granges uttalade direktiv att Universal Music ska vara marknadsledande. Ett direktiv som knappast lär bli otvetydigare efter att engelsmannen Grange i januari nästa år skiftat från rollen som Universal-chef utanför USA. Till att med Manhattan som bas efterträda Doug Morris som världschef för bolaget som dominerar i nästan samtliga de 77 länder där man har kontor.
När MI kommer till Universals kontor på Banérgatan i Stockholm är det först tyst och lugnt i receptionen. MI kan stilla filosofera med en kopp kaffe och studera grafik över Elvis Costello och Bob Marleys Exodus.
Men sedan brakar det till. Plötsligt vandrar Björn och Benny in och stjäl MI:s bokade tid. ABBA-duon ska få en ”guldskiva” för att de sålt 375 miljoner plattor och dyker upp en timme innan avtalad tid. Det ska samtidigt snackas om utställningen ABBA-world, varför ABBA:s eviga rådgivare Görel Hanser finns med.
Rockmanagerduon Hansi Friberg och Pär Stavborg kommer förbi på väg till ett möte. Marie Ledin stressar in för att puffa för Polar-priset. Nordman väntar på Sundin i ett angränsande kontor. MI får kort sagt nöja sig med ett par koppar till i väntan på dennes audiens.
I det läget blir det mer uppenbart att Universal (tidigare PolyGram) de senaste 20 åren gått genom en markant metamorfos även på den svenska marknaden. I regi av bolagsprofiler som Lennart Backman (PolyGram-VD som köpte Polar och Sonet) och Ola Håkansson (som 1993 startade Stockholm Records och satte fart på den svenska utgivningen hos PolyGram) har Universal gått från att vara den svenska marknadens tredje eller fjärde aktör till att vara den ledande.
Man har i dag uppåt en tredjedel av marknaden och profilartister som Lars Winnerbäck, Thåström, Veronica Maggio, Tomas Ledin, Jerry Williams, Darin, Mando Diao. Men kanske framförallt: det är till Universal som sju av tio etablerade artister först vänder sig när de står utan avtal.
En del läsare kan säkert tänka att Per Sundin kom in till dukat bord när han fick sin roll på Universal. En viss intern turbulens, detta efter att Universal Music 1998 uppstått ur Polygram och MCA, hade lagt sig. Prestigefyllda kontrakteringar som Winnerbäck och Thåström var redan gjorda. Universal hade redan slutit ett avtal med Maria och Bobby Ljunggrens schlagermaskin Lionheart.
Svenska Universal Music hade redan innan Sundins entré gått från 17-18% i marknadsandelar i början av 00-talet till radikalt högre fem år senare. Inte minst viktigt: Lucian Grange hade redan varit Universalchef i tre år då Sundin efterträdde Mårten Aglander.
Men Per Sundin vore inte Per Sundin om det inte hände rubrikvänliga saker även under hans regim. Under bara drygt två år på sin stol har Sundin konsoliderat bilden att det är på Universal som saker händer.
Bolaget har gjort avtal med bl.a. Pope Records och MNW. I höst finns om man får tro skvallret Håkan Hellström på bolaget. Det går intressanta rykten om utvecklingar av bolagets A & R-avdelning. I dagarna har man slutit ett avtal att sköta det digitala upplägget för uppstickaren Roxy Recordings.
När MI väl är på plats i Sundins glasade kontor, och har avslutat studierna av de innehållsrika väggarna och hyllorna (hedersplatsen har en bild på Sony-artisten Bruce Springsteen), är det ganska självklart att först fråga Sundin om Universals dominans.
Håller du med om MI:s beskrivning att Universal är allestädes närvarande i A & R-sammanhanget?
– Jag har samma bild. Vi ska ha den rollen. Universal tror på affärsmodellen skivbolag/musikbolag i upp- och nedgång. Vi har en filosofi om att stark A & R är det viktigaste. Har vi inte den saknar snart allt det övriga betydelse, hur skickligt det än sköts. Följaktligen ska vi alltid vara det bästa bolaget på att upptäcka, utveckla, marknadsföra och sälja talang.
Du ryggar inte för att synas i de flesta sammanhang, du torde exempelvis vara den skivbolagsperson som synts överlägset mest i Pirate Bay-debatten och nu senast i diskussionen om Spotify?
– Jag har filosofin att om jag vill leda Sveriges största musikbolag då MÅSTE jag våga ta ställning för musikbranschen. Om jag någon gång ångrar min frispråkighet? Egentligen inte. Möjligen att jag har för lätt att säga vad jag tycker utan att först ha tänkt genom alla konsekvenser. Men att gå in i debatten om upphovsrätt har exempelvis känts mycket självklar. Sverige måste ligga längst fram i den frågan, annars har vi inte en chans i internationell konkurens. Och det gäller alla kreativa näringar, det spelar ingen roll om det är läkemedel, patent i telekom branschen eller musik.
Är det något i debatten just nu som frustrerar dig?
– Förlåt mig med tanke på att du är journalist, men jag kan inte låta bli att säga att journalistiken blir märkligare och märkligare. Allt oftare får jag säga till journalister: ”Har du verkligen läst på om detta?” Som det här snacket om att den återigen ökade nättrafiken efter Ipred skulle vara ett bevis på att folk nu fildelar som förr. De flesta journalister som ringer mig vet inte att fenomen som Spotify, SVT Play och TV4 Play, liksom användandet av ”appar”, radikalt påverkar nättrafiken.
Ångrar du att du i svensk media, men även i internationell, uttalat dig så positivt om Spotify? Du åkte på åtskilliga mediala örfilar när det skrevs om att Lady Gaga fått småpengar för sin hit Poker Face.
– Det finns inget att ångra där! Pengarna för Poker Face handlade om en kort tid i början av Spotifys existens. Den gällde dessutom bara den ersättning Lady Gaga fick via svenska STIM. I dag handlar det om helt andra summor. Ytterligare ett flagrant exempel på hur lösryckta fakta blir sanningar via dåligt pålästa journalister.
Per Sundin har så långt i vårt samtal varit sitt vanliga ivriga jag. Gesterna är svepande, ögonen blixtrar, få kan få entreprenörskap i skivbranschen att verka så viktigt. Men när ämnet blir Spotify blir han rent elektrisk. Plötsligt börjar han leta runt i rummet efter papper som visar statistik över utbetalningar från Spotify till Universal för 2009. Nu lyser ögonen på Sundin. Han är noga med att poängtera att siffrorna bara är för mina ögon, men det märks att han är mycket nöjd att få visa dem för en journalist.
När jag frågar om han står för att han i en tidigare intervju sagt att Spotify nu ger Universal mer pengar än iTunes blir han först tyst. ”Mina chefer gillar inte att jag snackar om det där.” Men strax inser han med ett leende: ”Men jag kan ju inte hindra dig från att citera vad jag redan råkat säga till Financial Times…”
Samma vecka som MI kommer på besök är bolaget involverat i utgivningen av The Arks uppmärksammade magasin/album In Full Regalia. Utgivarna av produkten, Johannes Sjöberg och Arks manager Jon Gray, har tidigare berättat i MI att det var just Per Sundin som reagerade mest positivt när de presenterade idén för skivbolag. Den entusiasmen märks när MI tar upp ämnet med Sundin själv:
– Visst är det spännande!? Har du varit runt i några butiker och kollat, verkar de sälja, visst ser det bra ut? Allvarligt: Jag vet inte om det här kommer att funka så bra som vi hoppas. Utgivningen får lite visa om det här är ett bra sätt att släppa musiken fysiskt år 2010. Men som marknadsledande bolag ser jag det som vår skyldighet att hjälpa till att möjliggöra det. Vi kommer att lära oss massor om nya affärsmodeller av detta.
The Ark kostar 99 kronor. Snart testar Universal i USA nya lägre priser. Ska man se det som att ni håller på att överge existerande prissättning för fullpristitlar?
– Det tycker jag inte. Jag tycker att en CD för 149 till 179 är otroligt prisvärt eftersom det legat där i snart tio år. Men jag har ingen sanning om vad som är den rätta prisnivån. Även det måste vi testa oss fram till. Att Ark-plattan kostar 99 beror på att den också till stora delar säljs i tidningsbutiker, bredvid titlar som maximalt ligger på den nivån.
Du har ständigt fokuserat på den digitala utgivningen. Är det främst den som intresserar dig i dag? Ni sade t ex nyligen upp er mångårige marknadschef Johan Lindgren, det är lätt att tolka det som att det digitala nu tar över helt för er?
– Till att börja med vill jag säga att CD kommer att spela en stor roll även om 10 år. Liksom vinylen, vi presenterar just nu vår största vinylsatsning på många år, ”Back to Black”. Men det är väl ingen tvekan om att den digitala försäljningen är i fokus. Framtiden ligger i att arbeta snabbt med snabbrörliga varumärken/artister. Mängder av bolag vill ha del av vår oerhörda kunskap om våra kunder och deras beteenden. Att vi vet var vi har våra kunder, vilka åldrar de är i, när de lyssnar på musik, etc. Glöm inte att människor rankar musiken som viktigare än bredbandsuppkopplingen! Vårt samarbete med banken Nordea är bara ett exempel på det. Vi har två anställda bara för att sköta det samarbetet. Jag beklagar att en sådan som Johan slutar, men vi behöver få in en ny typ av kunskap och erfarenhet, som kan arbeta med at utveckla det vi gör mot sociala tjänster, analysera och utvärdera trafik och beteenden. Musikkonsumtionen rör sig också mer mot låtar och hits. Det är inte längre självklart att veta allt om en artist. Det är mycket lättare att räkna hem en one-hit-wonder idag än för fem år sedan.
Vad har Universal på gång under året?
– Oj, massor! Veronica Maggio släpper nytt i höst. Darin, Sophia Somajo, Oskar ”Kihlen” Linnros är ett grymt spännande namn. På den utländska sidan kommer nytt med exempelvis Duffy, Nelly Furtado och Scissor Sisters. Branschens utgivningar i vår har inte varit så starka att vi kan räkna med att fortsätta med lika bra siffror som 2009. Jag tror därför på en svag utplaning, men i höst kommer det att gå uppåt igen.
Utanför Universals väggar, ser du något på den svenska bolagsfronten som känns spännande?
– Verkligen. Roxy är ju jätteintressanta. Family Tree och Razzia. Pope. Det finns många bolag som kompletterar oss stora. Vilket är viktigt. Ur Universals perspektiv kan jag annars se risken att vi tar på oss för mycket, att saker faller mellan stolar.
För några år sedan, innan Per Sundins tillträde, sa en A & R-person på ett annat bolag en träffande sak till MI: ”Universal är liksom EPO-dopade. Är dom med i matchen är det lika bra att dra sig ur, man är chanslös…” Många konkurrenter till Universals A & R-team har troligen upplevt något liknande även på senare år. Därför blir det alltid en liten skräll i ankdammen när Universal förlorar dragkampen om en attraktiv artist. Som nu senast Robyn. Per Sundins reaktion på att Robyn till sist valde ett annat bolag (EMI) för sitt nya nordiska avtal säger en hel del om honom.
Ställd inför nyheten lämnade Per den bolagskonferens han var på och skickade ett sms till sångerskan. Budskapet var att Sundin var besviken över hennes val. Men i synnerhet över att hon och hennes bolag Konichwa inte personligen meddelat Sundin beslutet, utan att han fick läsa det i tidningarna. Sundin skrev att det var ”oförskämt” agerat.
Robyn ringde senare upp Sundin och bad om ursäkt. Men hon undrade också om inte oförskämt var ett väl hårt uttryck, hade inte ordet ”oprofessionellt” varit mer välbalanserat, undrade Robyn.
Per Sundin svarade: ”Du har säkert rätt, Robyn, men faktum var att jag inte var säker på stavningen av ordet oprofessionell…”
Händelsen säger en del om den Sundin som inte alltid djupanalyserar innan han tycker till i saker. Men det säger ännu mer om tävlingsmänniskan Per Sundin.
Lars Nylin
