Även om den totala lyssningen fortsätter att minska är radio en viktig kanal ut för artister. Det menar flera branschpersoner som MI pratat med. Under Corona-året 2020 har radio dessutom spelat roll som en livescen som kan nå en större publik.
Vad har radion för betydelse för musikbranschen idag? Det är en fråga vi återkommer till här på MI. Jag skrev om streamingens eventuella hot mot radiolyssningen i en artikel 2016 och kollega Daniel Johansson gjorde det redan 2011, efter att han föreläst i ämnet på Radio Days i Köpenhamn. Som branschanalytiker kommer Daniel att uttala sig även i den här artikeln.
För det finns skäl att följa upp frågan. 2020 har poddlyssningen nått nya nivåer, inte minst på grund av Spotifys satsning på det talade mediet. De flesta radiostationer producerar dock också poddar, som i sin tur går att lyssna på via Spotify. Sveriges Radios P3-dokumentär är till exempel den överlägset mest lyssnade podden i Sverige (siffra från Poddindex v 48 2020). Så när vi pratar om sjunkande radiolyssning är det alltså lyssning på traditionell FM-radio som avses.
I år har Coronapandemin förändrat förutsättningarna för artister att höras och synas. Har radio kanske fått ökad betydelse för musikbranschen ett år då livescenen fått stänga ner?
Frågan går först till Mikaela Lundberg, som är senior PR manager på Sony Music.
– Radio finns i vår planering hela tiden och fyller en extra viktig funktion nu när medielandskapet ser ut som det gör. Det släpps så mycket musik men finns så lite medieutrymme i jämförelse, säger hon och hänvisar till ett minskat utbud av tidningar och begränsat med plats för livemusik i tv-program.
Under pandemin har radio också kunnat erbjuda en plats där artister och publik kan mötas. Rix FM lottade ut coronasäkra minifestivaler i lyssnares trädgårdar och vardagsrum under sommaren. Mix Megapol anordnade en livestreamad konsert med Molly Sandén och Newkid. P3 gjorde en extra satsning på sitt liveformat P3 Session under våren, som gav fler artister chansen att få genomföra konserter trots restriktionerna. Det gjorde mycket för de artister som fick plats, menar Mikaela.
– Det hade behövts mer av dessa initiativ. Men en eloge till P3 som utökade Session och dessutom genomförde P3 Älskar coronaanpassat. Alla hade tyckt det varit rimligt om de hade låtit bli, men det blev väldigt uppskattat.
Coronaåret har också gjort tydligt att radio fungerar som ett sällskap när man inte har möjlighet att träffa kollegor eller vänner i någon högre utsträckning. Sony Music var snabba med att skicka hem sin personal i våras och Emily Enegren, som jobbar som Head of Radio på bolaget, har bosatt sig på sitt landställe sedan dess.
För egen del har hon alltid lyssnat på radio, men hon märker att allt fler återvänt till mediet i år.
– Fram till pandemin var det så mycket att ta in från alla håll. Nu när folk inte kunnat gå på konserter etcetera, då blir radio en kompis igen. Jag tycker också att jag ser att radio tar allt mer plats i PR-arbetet nu. Dels för att radio går att genomföra – man kan vara med på länk eller telefon – dels för att alla artister är tillgängliga.
Emily Enegren började jobba mot radio 2012, då som Head of Radio på på Universal Music. I hennes arbete ingick sedermera även att jobba internationellt med artister som Avicii och Tove Lo. Via Cosmos Music kom hon sedan till Sony Music för 2,5 år sedan. Under hennes år som radiopromotor har sättet som människor lyssnar på musik på genomgått en rejäl förändringsfas, där streamingplattformar och sociala medier blivit allt mer dominerande kanaler. Men idag är kunskapen om hur det nya medielandskapet fungerar större, menar hon.
– Vi har blivit bättre på att förstå skillnaden på vad Spotify respektive radio gör för en artist. Det finns många artister som funkar på radio som inte streamar lika bra och vise versa. Vi kan också se via t ex Shazam att låtar som inte varit speciellt reaktiva på Spotify väcker intresse om radio börjar spela dem. Det kan vara låtar som initialt inte stuckit ut i streamingsammanhang men så hör man låten på radio och blir nyfiken och det genererar streams, så synergi finns.
– Samtidigt så kommer de största kommersiella radiostationerna och P4, som tillsammans utgör den största delen av radiolandskapet, inte att spela den hiphop som många gånger toppar Spotifylistorna och då är det ju tur i oturen att synergin inte finns där.
Idag är radio viktigt som en av många byggstenar i PR-arbetet. Ett enstaka gästframträdande i ett radioprogram brukar inte visa sig i skenande streaming. Det gäller att synas och höras på många olika sätt och inte bara i traditionell media. Folk blir utsatta för så många intryck hela tiden att man måste höra ett namn många gånger för att det ska sitta. Men Emily menar att det för en radiopluggare är en lättnad att det finns fler sätt att breaka en artist.
– Förr hade vi ju bara FM-radion. Nu ska tilläggas att jag började 2012 så Spotify hade redan hunnit börja växa sig stora, men känslan var ändå lite så att jobbade man ett projekt och inte fick radio så var det kört. Det var en enorm intensitet. Nu finns det andra möjligheter att få ut musik.
Med dagens utgivningstakt är det heller inte möjligt att få in alla artister i radio.
– Vi släpper och pitchar uppemot 40 låtar på en vecka, i olika genrer, många med potential för radio. Och vi är ju bara ett skivbolag, i ett land. Det kommer så mycket ny musik och med det har vi accepterat att allt inte kommer att spelas i radio. P3 adderar i snitt fem-tio låtar i veckan och det är ju från alla bolag, inklusive independent.
Emily tror inte att radio är ett döende format, “även om det fanns såna vibbar i luften när Spotify började växa”.
– Ska man generalisera lite så är det nog så att Spotify når de yngre lyssnarna och radio de äldre, men det har mer med personlighet att göra än någons faktiska ålder hur man väljer att konsumera musik.
Men att just de unga lyssnarna varit snabba att ta till sig nya digitala plattformar är en trolig anledning till att P3 i princip halverat sin publik sedan 2014. Kanalen satsade hårt på unga i både tilltal och musikval, men under 2020 har man slutat att definiera målgruppen som 16-35 år. Nu riktar man sig istället till en publik som är intresserad av musik och samhällsfrågor, oavsett ålder. Om förändringen kommer att vända siffrorna är för tidigt att säga.
Den totala radiolyssningen är dock fortfarande hög, även om minskningen är stadig. Omkring 67-68% lyssnar på radio någon gång varje vecka (se siffror längst ner).
– Det är ju mindre än förr, men inte dåligt. Jag tror att radion är starkare än vad många tror, säger Daniel Johansson, som forskar om musikindustrin och dess utveckling, med fokus på teknik och ekonomi kring den digitala distributionen. Han är även skribent här på Musikindustrin.
– Från konsumentbeteenden kan man se att även om barnen vänjer sig vid TikTok och Fortnite så kommer de inte att nöja sig med korta snuttar av musik i 18-20-årsåldern. Då kommer de att komplettera med Spotify. Själv lyssnade jag aldrig på P4 för tio år sen, nu gör jag det varje dag. Det har med intresse att göra. Var kan jag få snabbt uppdaterad information? Få kunskap om trafikläget? P4 i bilen är enkelt och man blir snabbt uppdaterad. Och det där livetjötet ska man inte undervärdera.
Men om något som liknande P4:s livesändningar fanns på Spotify, men med musik riktad mot honom själv snarare än P4-publiken i stort, så skulle han nog hellre lyssna på Spotify, lägger han till.
Livesändningar är resurskrävande, men funktionen med musik i Spotifys poddar är åtminstone på gång. I oktober tillkännagav Spotify att de lägger till möjligheten att spela upp hela låtar i deras podcastverktyg Anchor. Än så länge gäller det inte i alla länder och exempelvis inte i Sverige. Men utvecklingen innebär att poddarna närmar sig radioformatet ytterligare. Artister och musikbolag kan publicera sina egna dokumentärer på podcastplattformarna. Det är en utmaning för radio, medger Germund Stenhag, musikredaktör på P4 och tidigare P3.
– Musikindustrin äger ju sin historia, artisten äger sitt arv. Själv kastar jag mig över en Prince-special eller New Order-serie i poddform.
Han ökar till och med tempot på uppspelningen för att hinna lyssna på så många poddar som möjligt.
Men poddarnas framgång till trots, så tror han på att människor även framöver vill bli överraskade när de lyssnar. Att det oförutsägbara i tal och musikval har ett värde. Det behöver inte ens handla om positiva överraskningar alla gånger heller.
– Att ogilla en låt är också att känna något. Det är också att förhålla sig till något.
Att många fortsätter att upptäcka ny musik via just radion, visar också den årliga undersökningen från Polaris, berättar Daniel Johansson. I Sverige har 31% svarat att de hittar ny musik på det viset.
– Det är en siffra som sjunkit något de senaste åren, men den är fortfarande mycket högre än för de som uppgivit “kompisar”, “TikTok” eller “konserter” som svar. Ser man till hela Norden så uppger 36% att de upptäcker ny musik via radio.
Det är dock åldersspannet 40 och uppåt som framförallt uppger radio som källa till nya musikupptäckter.
Niklas Rune är frilansande A&R och promotor. Han började som radiopluggare på Polygram 1984 och tillhör dem som ser radion som en kompis och som åtskilliga gånger stannat bilen för att lyssna klart på en låt för att få veta vad det är. För hans yrke har radion nästan blivit ännu viktigare sedan medielandskapet blev mer splittrat.
– Idag har du så korta möten online, du kanske får ett klick, kanske en spellista. För kontinuitet under lång period är radio jätteviktigt.
Fick han önska skulle det finnas fler stora radiopersonligheter.
– Som en svensk John Peel (presentatör på BBC Radio 1 1967-2004, reds anm). Vem skulle det vara idag?
Radio kunde också presentera de 20 bästa låtarna som släpps varje fredag.
– Man behöver ju inte bara ge bort det till New Music Friday. Radion skulle kunna uppmärksamma det också.
Christel Valsinger
Daglig räckvidd radio – från Kantar Sifo
2020 v46-49
2014 v 46-49
