Alla som någon gång tänkt sig att kolla in utsikten från Empire State Building vet att det kan vara ruskigt långa köer till de hissar som tar gäster till utsiktsplattformarna på våning 86 respektive 102.
När svenska X5 Music Group för två år sedan letade efter kontor för sin expansion till New York pekade några ansvariga för lokalletandet på detta problem. Att överhuvudtaget ha kontor i den drygt 80-åriga turistfällan i korsningen av 5th Avenue och 34:e gatan ansågs tveksamt nog. ”Är det inte lite töntigt att sitta där?”, tyckte coola New Yorkare i sällskapet, och sneglade downtown Manhattan. Trakter där man inte heller behövde köa för att komma upp till jobbet.
Denna tvekan gällde tills någon bättre informerad meddelade X5 att det finns särskilda hissar till kontoren. Liksom att det knappast är längre kötid till dessa än i ett genomsnittligt kontorshus hemma i Sverige.
Johan Lagerlöf, VD och medgrundare, hade länge sneglat mot närbelägna Chrysler Building som drömvistet i New York. Men även han övertygades nu om att 350 5th Avenue ändå var en väl så vass adress. X5 Musics USA-lansering, en idé sjösatt ett år tidigare, hade fått ett hem.
När MI kommer på besök är hela New York-kontoret på plats. Det betyder VD Scott Ambrose Reilly, produktchefen Dan Pifer, key account-ansvariga Noelle Bell och alltiallon Jerry Nettles. Saknas i USA-operationen gör bara Griff Morris, som sköter rollen som Chief Content Officer från Seattle.
Från Sverige har just flugit in Lagerlöf i sällskap med ekonomichefen Henrik Aldegren. Som om inte det gör att aktiviteten är hög nog när MI gästar så bjuds det dessutom samma kväll på utsiktsdrinkar från våning 78.
Det känns i det läget inte alls särskilt konstigt när vi plötsligt finner oss i en diskussion om spellistor och Sun Records med tv-mannen Fredrik Skavlan, en av gästerna på minglet. X5 Musics USA-etablering är den största USA-expansionen av ett svenskt musikbolag någonsin och den mest innovativa sedan Metronome öppnade kontor i just New York 1949. Tillställningar som den vi råkade hamna på understryker sannerligen känslan av att ”something is really going on here!”
X5 Music grundades 2005 i Stockholm av ett sällskap musikgalningar som efter roller som producenter/låtskrivare/entreprenörer – bland klienterna fanns Markoolio och Lutrecia McNeal – bestämde sig för att skapa något handfast eget.
Efter en aningen vag start som allmänt musikbolag bestämde man sig snart för att satsa på den digitala explosion som man var övertygad om var på gång. Segermelodin blev digitala kompilationer. Först i synnerhet klassiska diton, senare en allt bredare musikalisk palett. I dag har man i sin databas mer än 10 000 album och 300 000 spår. X5 tar med hjälp av tio kompilerare och lika många formgivare i sina lokaler vid Slussplan i Stockholm – ingen dum adress det heller – fram 300 nya samlingar varje månad. En extremt flexibel plattform gör att kompilerare och marknadsansvariga bokstavligen minut för minut kan analysera, addera, agera.
Redan från start låg mycket fokus på USA-marknaden, inklusive ett antal mer eller mindre lyckade försök att etablera sig hos iTunes och Amazon. Det kommersiella genombrottet kom 2008 då samlingen ”The 50 Most Essential Pieces of Classical Music” nådde högt på såväl iTunes klassiska lista som Billboards dito.
2010 hade bara Universal fler samlingar på Billboards klassiska lista. Samma år gjorde man vid den branschsamlande festivalen South By Southwest i Austin en första framstöt mot några av de nyckelpersoner man arbetat med och mot på USA-marknaden. Allt med visionen att hitta ett ”dream team” till ett USA-kontor.
– Vi frågade Scott, som då jobbade med e-böcker på Amazon, om han ville börja jobba hos oss. Han trodde vi var tokiga, han skrattade: ”vad, varför skulle jag börja hos er?”, minns Johan Lagerlöf.
Scott Ambrose Reilly, ”Bullethead” kallad från sin tid som manager för artisten Mojo Nixon, ler brett åt minnet och svarar:
– Ja, först undrade jag verkligen om de fått hybris. Men sedan började jag grunna. Ju längre vi på Amazon arbetat med X5, desto oftare sa vi saker som ”de där killarna har verkligen förstått hur det måste gå till, de har insett att det inte går att styra hur dagens konsumenter resonerar”. Jag började tänka att om jag planerade fortsätta arbeta med musik borde jag givetvis börja jobba med dessa verkliga innovatörer.
När Reilly, som tidigare byggt upp Amazons MP3-verksamhet, sade upp sig från den amerikanska postordergiganten blev han hörnstenen i X5:s New York-etablering. En som han rekryterade var sin egen efterträdare på Amazon, Griff Morris. Dan Pifer hade Reilly stött på när de båda, i mitten av 90-talet, var definitiva pionjärer i ämnet musikförsäljning på nätet. Reilly jobbade då för skivbolaget Geffen. Pifer fanns i ett av de band som Reilley var med och satte upp hemsidor och digital försäljning åt, ofta visste Pifer mer än honom själv.
Under det första året i Empire State Building blev den stora skalpen att X5 tog över den digitala exploateringen av legendariska Sun Records mäktiga katalog.
Reilly säger till MI:
– Sun har gjort ett bra jobb med att göra paketeringar som passar de som redan kan sin Sunkatalog. Vad vi vill göra är att skapa album som appellerar till folk som vet vem Johnny Cash är men inte har något av honom i sin låtsamling.
Hittills 2012 har X5 slutit ett antal avtal som ytterligare förstärker deras status som ”the new digital kid in town.”
De flesta av bolagen är amerikanska: som Welk (med 10 000 inspelningar från exempelvis Sugar Hill och Vanguard), bluesbolaget Alligator Records och Six Degrees. Men där finns även brittiska Cooking Vinyl med artister som Marilyn Manson, Cranberries och Prodigy.
Inte minst har X5 gjort avtal med ett imponerande antal latinamerikanska kataloger: OneRPM (10 000 brasilianska inspelningar), A-Train och Nacional.
Det ryktas nu flitigt att ännu mer prestigefyllda avtal ska finnas runt hörnet.
I det perspektivet är det inte överraskande att även USA-medier upptäckt varumärket X5. Wall Street Journal kallade bolaget ”digital trailblazers”, affärsmagasinet Forbes hade nyligen rubriken: ?How Tiny X5 Music Group Is Slaying Label Goliaths On The Billboard Charts”.
Det uppmärksammades också flitigt när X5 2011 för en gångs skull gjorde en fysisk CD-utgivning. På albumet The Greatest Video Game Music framför London Philharmonic Orchestra musik ursprungligen skriven till dataspel. Det innebär verk plockade ur spel som Call Of Duty, Grand Theft Auto och godingar som Super Mario Bros. Alla amerikanska tyckare älskade kanske inte greppet, men åtskilliga gjorde det, och X5 fick hundratals pressklipp att lägga till den redan digra skörden.
Allt fler branschkunniga har nu slutat använda klyschan ?that digital classical label”. Istället dras allt oftare paralleller till Spotify (som X5 har en mycket god relation till, och delar en huvudinvesterare med, Northzone). Inte minst sedan Spotify-appen Classify, iscensatt av X5, blivit den kanske mest hyllade av de appar som Spotify introducerat.
Men trots framgångarna, trots den spektakulära kontorsadressen; de ansvariga på X5 är fortsatt noga med att de bara är i början av något.
Noell Bell, med bakgrund på Warner/ADA och Sony, säger:
– Vad som är mest annorlunda jämfört med att jobba för ett vanligt skivbolag? Allt! Vid varje ny kontakt måste jag förklara precis allting från första början.
Scott Ambrose Reilly fortsätter med ett snett leende:
– När vi träffar skivbolag vi inte har någon relation till och berättar om det vi uppnått säger de: ”Hur är det möjligt? Jag har aldrig hört talats om er!”. Det här är musikbranschen, i många avseenden är den kvar i tänket från LP-skivans tid. Man förutsätts ha hört talas om bra folk innan de får chansen att visa något, inte tvärtom som det borde vara.
Men en uppfattning viker han inte från:
– Killarna i Stockholm utstrålar från första ögonblick att de kan det de gör. Den bilden av bolaget vet jag nu finns även av USA-kontoret.
Lars Nylin
Foto: Petronella Nylin Blomberg
